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　　從時(shí)間的分布上看，網(wǎng)絡(luò)的接觸時(shí)間大幅度增加，已經(jīng)占據(jù)受眾最多的時(shí)間，而電視、廣播的接觸時(shí)間不降反增，只有平面媒體的時(shí)間有所減少。筆者認(rèn)為，時(shí)間結(jié)構(gòu)的變化恰恰說(shuō)明新媒體的成長(zhǎng)并不是要取代傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)所占據(jù)的“受眾時(shí)間”，而是與傳統(tǒng)媒體共同創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境。至于平面媒體的受眾接觸時(shí)間略有減少，也不表明“消亡”會(huì)到來(lái)，它也說(shuō)明了平面媒體存在的必要性，在多元媒體的時(shí)代，每天有半個(gè)多小時(shí)看報(bào)紙足夠了。在接觸其他更便捷媒體的同時(shí)，閱讀報(bào)紙正體現(xiàn)了報(bào)紙的公信力和話語(yǔ)權(quán)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系。
　　自媒體時(shí)代更需要權(quán)威大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息量在爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但是面對(duì)海量的信息、新聞、資訊，受眾卻感到困惑，找到有價(jià)值信息的難度增大，受眾接近事實(shí)真相和對(duì)事件、信息解讀的要求增加。“7.23”動(dòng)車事故后的傳播過(guò)程實(shí)際上給了我們一個(gè)啟示，傳播最快的是微博，它在第一時(shí)間發(fā)出現(xiàn)場(chǎng)信息引起廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷發(fā)出新的信息，微博的功能和作用發(fā)揮得淋漓盡致。但是，大量的信息當(dāng)中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真實(shí)的信息，也可能是局部的、某一個(gè)側(cè)面的、某一個(gè)視角的。因此得到微博信息后，受眾更關(guān)心的是更加詳細(xì)、全面的情況，以及事故的直接原因、深層原因，處理過(guò)程和深度分析。
　　我們看到，動(dòng)車事故的報(bào)道和傳播形成了一個(gè)多媒體、全方位的立體傳播體系。各種媒體相互補(bǔ)充，都發(fā)揮著不可替代的功能和作用。而報(bào)紙?jiān)谌�面、客觀、深度和解析上的表現(xiàn)尤為出色。很多報(bào)紙采用大量版面連續(xù)報(bào)道、深度解讀，采訪專業(yè)人士，深入淺出、圖文并茂，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被大量的網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力�？梢钥闯觯�大眾媒體雖然沒(méi)有在第一時(shí)間傳播，但卻統(tǒng)領(lǐng)了事件報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)，而有價(jià)值的微博信息也通過(guò)大眾媒體放大了傳播效應(yīng)。
　　默多克曾經(jīng)說(shuō)：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚�，可能�?huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息。”這實(shí)際上也給了我們一個(gè)啟示：在各類媒體當(dāng)中，報(bào)紙尤其是具有影響力的主流報(bào)紙無(wú)疑是受眾認(rèn)為最權(quán)威的媒體，因此，在接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)，看看報(bào)紙?jiān)趺凑f(shuō)正在成為受眾的媒體接觸需要。

　　適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷要求，抓住區(qū)域廣告資源，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑�價(jià)值

　　經(jīng)過(guò)分析我們得出，報(bào)業(yè)在進(jìn)入新媒體時(shí)代后仍然具有一定的生命力，并且具有不可替代的價(jià)值。然而，競(jìng)爭(zhēng)激烈在所難免，報(bào)業(yè)要想繼續(xù)企穩(wěn)，仍然需要在以下方面做出努力。
　　適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷變化，做企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)原因，不僅在于逐步適應(yīng)新傳媒環(huán)境，還在于適應(yīng)企業(yè)傳播要求，將廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的回歸。
　　在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)成為企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)橄�費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)決定著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)的需求滿足，更重要的是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值欲望，穩(wěn)定而長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　媒體在企業(yè)建立消費(fèi)者關(guān)系中的作用顯而易見(jiàn)，因?yàn)槊襟w關(guān)注并挑選消費(fèi)者需要的信息，可以超越產(chǎn)品的交易和消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的消費(fèi)價(jià)值欲望，是消費(fèi)者獲取品牌信息、認(rèn)知品牌的最基本的平臺(tái)。這樣，企業(yè)與消費(fèi)者的連續(xù)性關(guān)系就存在于他們所信賴的媒體之中。
　　正是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的這種發(fā)展，成就了報(bào)紙廣告的發(fā)展。報(bào)紙廣告市場(chǎng)的絕大部分源于地方報(bào)紙。本地化、民生化的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙成為連接企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶最有效的媒體。我們知道，欲望因地區(qū)而存在差異，碎片化使欲望差異更加明顯，但消費(fèi)者就以這些差異而細(xì)分，品牌落地就是落在差異之中，營(yíng)銷的落腳點(diǎn)最終在區(qū)域。而地方報(bào)紙最了解受眾感興趣的信息，能夠針對(duì)不同細(xì)分顧客提供不同信息，觸達(dá)企業(yè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。
　　以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體的特點(diǎn)之一是具有傳播無(wú)限性，無(wú)論你在哪里都可以通過(guò)有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接觸到媒體新聞和信息。毋庸置疑，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)。但是，物有一長(zhǎng)必有一短，傳播無(wú)限帶來(lái)的廣泛覆蓋使其新聞和信息難以做到對(duì)每一個(gè)局部城市的充分聚焦。本地新聞、本地民生、本地文化、本地消費(fèi)、本地習(xí)俗等恰恰是城市報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在，而受眾最關(guān)心的則是自己身邊發(fā)生的事，這就使地方新聞、信息、文化、消費(fèi)為主要傳播內(nèi)容的城市報(bào)紙有了充分的生存和發(fā)展空間。
　　發(fā)揮區(qū)域媒體優(yōu)勢(shì)，吸納區(qū)域廣告資源。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)媒體廣告總量中，投向全國(guó)性媒體的廣告占總量的1/3，其中超過(guò)90%投在中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視，而2/3的廣告投向了區(qū)域性媒體。這表明廣告資源的主要流向在區(qū)域市場(chǎng)，這一市場(chǎng)分配格局在報(bào)紙中更加顯著，報(bào)紙廣告總量中高達(dá)98%以上的廣告是投向地方性報(bào)紙的。
　　廣告資源在媒體分配上的這種格局，實(shí)際上反映了廣告主投放廣告的目的。無(wú)論什么品牌，其市場(chǎng)份額都是由一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成的，只有落地于一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才能成為全國(guó)性乃至國(guó)際性的品牌，更何況絕大多數(shù)本土品牌還處于地方品牌階段，它們依賴的只能是區(qū)域性媒體平臺(tái)。
　　報(bào)紙廣告的行業(yè)構(gòu)成已經(jīng)詮釋了廣告資源的市場(chǎng)特征。房地產(chǎn)廣告是報(bào)紙的第一大廣告來(lái)源，占到報(bào)紙廣告的27%左右，零售業(yè)廣告是第二大廣告來(lái)源，占到19%左右。兩個(gè)行業(yè)占到近一半廣告資源，而最重要的是這兩個(gè)行業(yè)所需要的媒體平臺(tái)都是地方性媒體。
　　廣告資源的市場(chǎng)格局也從另一個(gè)側(cè)面解釋了在新媒體飛速發(fā)展階段，為什么新媒體對(duì)報(bào)紙廣告的分流并不顯著。那是因?yàn)闊o(wú)限傳播是新媒體的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域傳播目前還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　報(bào)紙的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)非常顯著，但這并不能代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。留住資源，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)資源、服務(wù)資源，成為企業(yè)營(yíng)銷的傳播平臺(tái)。近年來(lái)我們可以看到，地方性報(bào)紙?jiān)谶@方面不斷創(chuàng)新，從廣告到策劃，從報(bào)紙到活動(dòng)，從傳播到體驗(yàn)營(yíng)銷……報(bào)紙也在向全媒體方向發(fā)展，優(yōu)勢(shì)報(bào)紙已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)于區(qū)域廣告資源的吸納能力在不斷提高。
　　總之，近兩年報(bào)紙廣告持續(xù)增長(zhǎng)并非“回光返照”，可以說(shuō)，新的傳播環(huán)境成就著新媒體的成長(zhǎng)，同樣也成就著報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)。我們處在多元媒體共存、相互補(bǔ)充、共同成長(zhǎng)的時(shí)代。當(dāng)然，任何媒體要在這個(gè)時(shí)代生存下去，就必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)受眾要求的變化，適應(yīng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播要求的變化，適應(yīng)傳媒環(huán)境的變化。（作者系央視市場(chǎng)研究資深研究顧問(wèn)）