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各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市、副省級市工商行政管理局、市場監(jiān)督管理局：

    為貫徹落實國家“十二五”規(guī)劃綱要以及促進(jìn)服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，提高廣告業(yè)的專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，經(jīng)總局黨組會議審議通過，現(xiàn)印發(fā)給你們，請結(jié)合實際認(rèn)真貫徹實施。

二○一二年五月二十九日

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃

    為貫徹落實《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，以及國家促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)規(guī)定，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，特制訂本規(guī)劃。

    一、規(guī)劃背景

    (一)產(chǎn)業(yè)地位

    廣告業(yè)是我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
    廣告是引導(dǎo)消費、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長的積極推動力量;是企業(yè)塑造品牌，開拓市場，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的有力工具。大力發(fā)展廣告業(yè)是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進(jìn)程的重要手段，是帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。有關(guān)統(tǒng)計表明，我國廣告經(jīng)營額與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈明顯的正相關(guān)關(guān)系。“十一五”期間，全國廣告經(jīng)營額對于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62，對于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長1.62個百分點，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長1.94個百分點。我國廣告經(jīng)營額的增長與社會消費品零售總額的增長也呈正相關(guān)關(guān)系，同期全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，社會消費品零售總額增長1.6個百分點。廣告業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)諸多行業(yè)關(guān)聯(lián)密切，特別是對于傳媒業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐和促進(jìn)作用。
    廣告是傳播先進(jìn)文化，弘揚時代主旋律，促進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)，提升國民道德水平的重要載體，也是宣傳各項方針政策、創(chuàng)新社會管理的重要途徑。廣告業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提升國家形象和國家軟實力，構(gòu)建社會主義和諧社會中發(fā)揮著重要作用。
    由于廣告兼具經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化質(zhì)量的重要標(biāo)志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對于加強(qiáng)我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)，特別是對于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實意義。

    (二)發(fā)展現(xiàn)狀

    改革開放以來，我國廣告業(yè)逐步發(fā)展壯大，1979年到2010年，全國廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，成為國內(nèi)增長最快的行業(yè)之一。“十一五”期間，我國廣告經(jīng)營額年均遞增10.6%，2010年達(dá)到2341億元，廣告經(jīng)營單位達(dá)到24.3萬戶，廣告從業(yè)人員達(dá)到148萬人。廣告市場主體涵蓋各種所有制形式，廣告服務(wù)專業(yè)化水平不斷提高，廣告新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用廣泛。廣告業(yè)對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加密切，與社會發(fā)展的融合度進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)社會貢獻(xiàn)度不斷提高。廣告人才培養(yǎng)初具規(guī)模，全國有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，全國統(tǒng)一的廣告專業(yè)技術(shù)資格評價制度開始實施。公益廣告作為宣傳國家政策、社會主義核心價值體系和創(chuàng)新社會管理的重要形式進(jìn)入社會生活。以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成，廣告理論創(chuàng)新取得一定成果。各地廣告行業(yè)性組織基本建立，廣告行業(yè)自律機(jī)制逐漸完善。廣告業(yè)的國際交往日益緊密和廣泛，國際性、全國性、區(qū)域性廣告交流活動日趨活躍。按照我國加入世貿(mào)的承諾，我國廣告業(yè)已經(jīng)對外資全面開放。我國廣告市場的總體規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入世界前列，基本具備了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。
    在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也應(yīng)看到問題和差距。由于起步晚、起點低，受重視程度遠(yuǎn)低于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育成熟的國家和地區(qū)，我國廣告業(yè)總體上還處于較低的發(fā)展水平。目前廣告經(jīng)營額僅相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平，廣告經(jīng)營額僅占社會消費品總額的1.75%，不及發(fā)達(dá)國家平均水平的一半，人均廣告費更遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，廣告業(yè)的規(guī)模與我國世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大出口國的地位極不相稱。同時，我國廣告業(yè)專業(yè)化、集約化、國際化程度不高，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)少，總體服務(wù)質(zhì)量有待提高。粗放經(jīng)營方式普遍存在，創(chuàng)新能力不強(qiáng)、動力不足。廣告市場國際競爭力較弱，區(qū)域發(fā)展不平衡。虛假違法廣告、不正當(dāng)競爭等問題依然存在，市場秩序需要進(jìn)一步規(guī)范。國家政策支持力度亟需加大,廣告市場環(huán)境需進(jìn)一步改善。總之，我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展的要求，與推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距。

    (三)發(fā)展機(jī)遇

    “十二五”時期，我國廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機(jī)遇。國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，人民收入水平和消費能力不斷提高，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場條件。國家一系列重大經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略的實施，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持與制度保障。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè);國家“十二五”規(guī)劃綱要提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”;國家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011)》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類。以數(shù)字傳播為代表的新一代信息技術(shù)發(fā)展、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及、“三網(wǎng)”融合步伐的加快，使得我國廣告業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家處在新一輪同一起跑線上。因此，我國廣告業(yè)要以高度的歷史責(zé)任感和現(xiàn)實緊迫感，把握機(jī)遇，銳意創(chuàng)新，加快發(fā)展。

    二、指導(dǎo)思想、基本原則和規(guī)劃目標(biāo)

    (一)指導(dǎo)思想

    以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，以全面提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)與市場競爭力為目標(biāo)，以協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展為主題，以做強(qiáng)、做大、做精、做專為方向，以改革、創(chuàng)新為動力，以完善管理與服務(wù)體系為保障，加快資源整合、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，加速集約化、專業(yè)化、國際化發(fā)展進(jìn)程，培育具有較強(qiáng)實力的市場主體，推動產(chǎn)業(yè)集聚，使廣告業(yè)發(fā)展成為服務(wù)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、傳播社會主義精神文明和促進(jìn)社會和諧作出新貢獻(xiàn)。