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    第一大失誤：先蓋房再招商。

    這是目前中國(guó)國(guó)內(nèi)大部分開(kāi)發(fā)商的通病，他們習(xí)慣于先把房子蓋好然后再考慮招商的問(wèn)題。這些開(kāi)發(fā)商在住宅開(kāi)發(fā)的時(shí)候就是這么做的，先蓋房子再賣房，也賺得盆滿缽滿，他們就認(rèn)為這種做法是理所當(dāng)然的，全然看不到，住宅市場(chǎng)在過(guò)去多年的時(shí)間里都是一個(gè)賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，做為開(kāi)發(fā)商只要具備拿地和拿貸款的能力，只要能把房子蓋起來(lái)，自然不愁賣，在這種市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)被慣壞了，開(kāi)發(fā)商對(duì)前期規(guī)劃的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其營(yíng)銷哲學(xué)還停留在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和推銷時(shí)代，還沒(méi)有演進(jìn)到真正以客戶為中心的營(yíng)銷時(shí)代。

    住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，整個(gè)游戲規(guī)則面臨著一個(gè)巨大的變化，開(kāi)發(fā)商面對(duì)的客戶不再是個(gè)體為主的自然人，而是一家家商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)地產(chǎn)是為下游的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的，開(kāi)發(fā)商蓋的房子要靠商家來(lái)買單的，商家對(duì)選址的要求，要考慮地段、商圈、業(yè)態(tài)、建筑結(jié)構(gòu)和功能、成本等多重因素，當(dāng)這些要求不被滿足的時(shí)候，商家是不會(huì)進(jìn)駐的。開(kāi)發(fā)商前期規(guī)劃的時(shí)候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結(jié)果自然就是商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)期閑置。萬(wàn)達(dá)從提出“訂單式開(kāi)發(fā)”到現(xiàn)在，至少已經(jīng)有5年了，訂單式開(kāi)發(fā)模式的核心思想是先與下游商業(yè)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照下游商家的需求去拿地、去做規(guī)劃、去蓋房子，蓋好房子租給這些戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。五年過(guò)去了，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)從第一代單一主力店模式演進(jìn)到了城市綜合體階段，而我們很多開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)思路還停留在史前階段，對(duì)別人的成功與失敗采取一種完全漠視的態(tài)度，尤其是不少開(kāi)發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)上存在大量硬傷，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個(gè)關(guān)鍵原因。

　　第二大失誤：市場(chǎng)定位過(guò)程中盲目追求大體量、高檔次。

　　商業(yè)地產(chǎn)的大體量、高檔次是住宅市場(chǎng)產(chǎn)品高端化的一個(gè)翻版。在住宅市場(chǎng)，幾乎所有的開(kāi)發(fā)商都在為這個(gè)社會(huì)塔尖上的少數(shù)富人在蓋房子，多數(shù)老百姓與這些高檔住宅是不沾邊的。目前在北京，高端住宅的銷售也開(kāi)始面臨巨大的困難，房子賣不動(dòng)了。一方面是老百姓無(wú)房可買，一方面是大量高檔住宅賣不出去，住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。造成這種失衡的主要原因在于土地供給的市場(chǎng)化和外部市場(chǎng)的以富人為中心的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)商按照市場(chǎng)釋放的信號(hào)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，土地成本的市場(chǎng)化要求開(kāi)發(fā)商必然追求大盤的規(guī)�；�效應(yīng)以降低成本，以富人為中心的消費(fèi)信號(hào)引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商不斷涌入高端住宅市場(chǎng)，其結(jié)果就是高端市場(chǎng)的供過(guò)于求，物極必反，按照市場(chǎng)無(wú)形的手的引導(dǎo)，最終就是市場(chǎng)的失靈，走進(jìn)市場(chǎng)的死胡同，中國(guó)的住宅市場(chǎng)今天就是這樣一種局面。

　　現(xiàn)在，同樣的現(xiàn)象開(kāi)始在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)蔓延，最突出的問(wèn)題一個(gè)是追求大體量，一個(gè)是追求高檔次。大體量對(duì)住宅開(kāi)發(fā)來(lái)講是降低成本的主要手段，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，脫離市場(chǎng)需求的大體量就是找死！商業(yè)地產(chǎn)土地成本的要求又迫使開(kāi)發(fā)商追求市場(chǎng)定位的高檔次以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，但這種脫離市場(chǎng)需求的高檔次同樣會(huì)把開(kāi)發(fā)商帶入陷阱！北京高檔住宅有一半是被投資房產(chǎn)的人買走的，因?yàn)樵谝粋�(gè)住房?jī)r(jià)格不斷快速上漲的市場(chǎng)，人們對(duì)后市有一個(gè)不斷上漲的預(yù)期，所以才熱衷于房地產(chǎn)投資，所以這樣的市場(chǎng)是有泡沫的；但商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，即便有商鋪投資者介入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的買單者一定是消費(fèi)者，商家要靠消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求支撐，而真實(shí)的消費(fèi)需求是很難產(chǎn)生泡沫的。

　　目前在北京以及很多城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，商業(yè)物業(yè)的閑置已經(jīng)成為一個(gè)非常突出的矛盾，當(dāng)開(kāi)發(fā)商蓋的大量商業(yè)物業(yè)處于閑置狀態(tài)的時(shí)候，很多商家也為找不到理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而頭疼，供與求之間矛盾非常尖銳，人們?cè)诟锌�缺少有效需求的時(shí)候?qū)嶋H是缺乏有效供給，大量商業(yè)地產(chǎn)的供給都是無(wú)效供給，商業(yè)地產(chǎn)的供求方面存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。如果說(shuō)，住宅市場(chǎng)還可以靠投資者泡沫支撐的話，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)靠誰(shuí)支撐？靠愚昧的商鋪投資人？當(dāng)這些商鋪投資人被斬盡殺絕之后還靠什么支撐？

　　第三大失誤：業(yè)態(tài)組合中的主力店一定要選國(guó)際大品牌。

　　有一部分開(kāi)發(fā)商從萬(wàn)達(dá)那里取經(jīng)學(xué)習(xí)訂單式開(kāi)發(fā)模式，最熱衷的就是捆綁世界商業(yè)巨頭，所以沃爾瑪?shù)葒?guó)際商業(yè)巨頭變得份外吃香。萬(wàn)達(dá)綁架沃爾瑪，目的在于拿沃爾瑪們當(dāng)“托兒”，利用他們的招牌提升萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，同時(shí)利用沃爾瑪們的示范效應(yīng)，解決招商的問(wèn)題，以及產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，這是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)中外部性的效應(yīng)。但沃爾瑪們可不是廉價(jià)的“托兒”，開(kāi)發(fā)商要想利用世界商業(yè)巨頭當(dāng)“托兒”，必然要付出巨大的代價(jià)，那就是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的租金！某些開(kāi)發(fā)商，為了招這些商業(yè)巨頭進(jìn)駐，甚至是不惜血本，山西太原某開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)了一個(gè)二十多萬(wàn)平米的SHOPPING MALL，房子蓋完招不來(lái)主力店，竟然不惜免十年租金招沃爾瑪進(jìn)駐！

　　北京的某商業(yè)項(xiàng)目，為了招LV進(jìn)駐，也是開(kāi)出了八年免租金的條件！如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商面臨巨大的收回投資的壓力，只能尋求“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，一是大幅度提高非主力店小商戶的租金，小商戶缺少品牌號(hào)召力，在開(kāi)發(fā)商面前只能任人宰割，當(dāng)他們無(wú)力承擔(dān)高額租金的時(shí)候，只能是不斷地關(guān)門撤店！在開(kāi)發(fā)商與零售商的博奕中，正應(yīng)了中國(guó)一句老話：“店大欺客，客大欺店”；另外一種“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的措施，就是利用產(chǎn)權(quán)式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號(hào)召力，通過(guò)媒體進(jìn)行瘋狂炒作，最后把商鋪賣出天價(jià)，以此收回大部分前期投資。萬(wàn)達(dá)的一代、二代商業(yè)廣場(chǎng)，就是這么玩的，但這種做法無(wú)疑為后期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

　　所以，開(kāi)發(fā)商在招商中，萬(wàn)達(dá)的訂單式開(kāi)發(fā)模式是值得學(xué)習(xí)的，與世界商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略聯(lián)盟也是有價(jià)值的，但萬(wàn)達(dá)早期過(guò)分依賴世界商業(yè)巨頭做主力店反過(guò)來(lái)過(guò)度盤剝小商戶和商鋪投資者的模式是需要反思的。當(dāng)我們看到引入這些商業(yè)巨頭對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值的同時(shí)，也要警惕由于引入這些商業(yè)巨頭給我們帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。硬幣總是有兩個(gè)面兒，所有的事物都是辯證的，凡事過(guò)猶不及，關(guān)鍵是尺度的把握，中庸之道也許才是我們的最佳選擇。

　　第四大失誤：重銷售、輕招商、輕后期運(yùn)營(yíng)，只顧眼前利益。

　　開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，重銷售、輕招商、輕運(yùn)營(yíng)的原因在于：

　　一是我們的金融體系對(duì)開(kāi)發(fā)商的支持是只提供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款，要求開(kāi)發(fā)商以銷售回款做為還款保障，以不動(dòng)產(chǎn)做為抵押和擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力不得不走以銷售為主的路子；

　　二是過(guò)去做住宅開(kāi)發(fā)時(shí)形成的習(xí)慣和思維定勢(shì)也是以賣為主，一賣了之；

　　三是以運(yùn)營(yíng)為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)超出了開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍和核心能力，開(kāi)發(fā)商不能也不想靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲得收益。但以賣為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式與商業(yè)地產(chǎn)本身的運(yùn)作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了沿街商鋪、社區(qū)商鋪、寫字樓和高層公寓的底商以外，多數(shù)綜合性商業(yè)物業(yè)體量規(guī)模都非常巨大，遠(yuǎn)非一般個(gè)人投資者所能承受，而商業(yè)機(jī)構(gòu)，出于財(cái)務(wù)上現(xiàn)金流、資產(chǎn)流動(dòng)性、資金利用效率等層面的考慮，基本都是采取租房經(jīng)營(yíng)的方式，而基本不會(huì)買房經(jīng)營(yíng)，所以開(kāi)發(fā)商靠出售變現(xiàn)的方式走不通了。前兩年開(kāi)發(fā)商熱衷將大型商業(yè)物業(yè)分割產(chǎn)權(quán)進(jìn)行出售，但實(shí)踐中幾乎所有的產(chǎn)權(quán)式商鋪都遇到了招商和經(jīng)營(yíng)的困境，實(shí)踐證明這條路也是走不通的。目前，國(guó)際資本市場(chǎng)流動(dòng)性過(guò)剩，導(dǎo)致大量境外資本進(jìn)入中國(guó)的房地產(chǎn)領(lǐng)域，其中商業(yè)地產(chǎn)也是這些境外資本關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，國(guó)際資本的介入為商業(yè)地產(chǎn)的變現(xiàn)提供了一種退出渠道，但即便想走通這條路，也要求一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有專業(yè)的市場(chǎng)定位和前期規(guī)劃、成功的招商和專業(yè)化的后期運(yùn)營(yíng)管理。這都對(duì)那些只重銷售、不重招商、不重后期運(yùn)營(yíng)管理的開(kāi)發(fā)商提出了很高的要求，繼續(xù)沉迷在只重銷售的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是沒(méi)有出路的。

　　第五大失誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益，只想殺豬不想養(yǎng)魚。

　　商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)對(duì)接的復(fù)合領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商是要靠商家來(lái)買單的，這在客觀上就要求開(kāi)發(fā)商一定要了解商業(yè)領(lǐng)域的基本運(yùn)作規(guī)律，有幾點(diǎn)我覺(jué)得是需要開(kāi)發(fā)商認(rèn)真思考的：

　　第一，是商圈的成長(zhǎng)周期問(wèn)題。一家商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐一棟商業(yè)物業(yè)，其收入的增長(zhǎng)曲線是一條生命周期曲線，既包括培育期，成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期和衰退期。在商家經(jīng)營(yíng)的前3年，尤其是大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，需要3－5年的市場(chǎng)培育期，如果商圈相對(duì)成熟，培育期相應(yīng)會(huì)縮短，至少需要2－3年才能進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，如果是屬于新社區(qū)，則商圈的成熟需要5－8年時(shí)間，這種商圈的成長(zhǎng)規(guī)律客觀上要求地產(chǎn)商要奉行養(yǎng)魚政策；

　　第二，就是商業(yè)流通業(yè)和其它服務(wù)業(yè)大多屬于競(jìng)爭(zhēng)很充分的行業(yè)，進(jìn)入壁壘低、信息透明化程度高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，行業(yè)收益率趨于平均化，比如大型零售業(yè)的凈利潤(rùn)只有3％－4％，這樣就決定了商家對(duì)成本的承受是有底線的。我做了三年招商，接觸過(guò)的商家有幾百家，沒(méi)有一家不對(duì)成本精打細(xì)算的，商業(yè)企業(yè)對(duì)成本的敏感要比地產(chǎn)商高得多；