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　　第三，不同行業(yè)的競爭狀況決定了不同的收益率，也決定了不同行業(yè)經(jīng)營者對利潤的期望值有巨大差距。與商業(yè)行業(yè)相比，地產(chǎn)行業(yè)在土地和資金兩個環(huán)節(jié)都有很高的進入壁壘，導(dǎo)致地產(chǎn)行業(yè)的競爭充分性遠遠不夠，地產(chǎn)商對利潤的期望值至少也是在30％以上的，絕對數(shù)額都是以億為單位的，而商業(yè)經(jīng)營者對收益的期望值要比地產(chǎn)商低得多；地產(chǎn)企業(yè)賺錢是以萬元為單位的，商業(yè)企業(yè)賺錢是以元為單位的；第四，商業(yè)機構(gòu)不同于自然人，其在商業(yè)選址環(huán)節(jié)具有專業(yè)化程度高、掌握信息全面、討價還價能力強、決策理性等特點。這就要求開發(fā)商不論在戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要對招商問題提起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價上要考慮商家的承受能力，要降低自己的過高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，在培育期要給商家喘息的機會，要奉行養(yǎng)魚政策。但我們現(xiàn)在大部分開發(fā)商，是從一個短時間積累了大量財富的住宅市場轉(zhuǎn)型而來的，往往有一種強烈的暴發(fā)戶心態(tài)，他們認為商業(yè)地產(chǎn)比住宅市場利潤更豐厚，商業(yè)企業(yè)比一般自然人具有更強的支付能力，屬于更肥的豬，不殺白不殺。所以開發(fā)商不論是出售還是出租，定價策略上都是采取殺豬定價策略，很宰一刀，提前透支了商鋪投資者和商家未來多年的商業(yè)利益，嚴(yán)重扭曲了商業(yè)地產(chǎn)上下游的商業(yè)關(guān)系；但他們忘了，一個從競爭更慘烈的行業(yè)出來的商人只會比他們更精明，比開發(fā)商具有更強烈的成本意識和風(fēng)險意識，他們不會為開發(fā)商盲目買單的。殺豬策略違反商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)在規(guī)律的要求，必然要遭到市場的報復(fù)。市場就是這樣用它的無形之手對扭曲的商業(yè)關(guān)系進行調(diào)節(jié)的。

　　萬科的王石曾經(jīng)說過：企業(yè)通過投機賺來的錢，早晚是要還給社會的。事實上，即便不是投機賺來的錢，只要是利用行業(yè)競爭不充分賺來的超過自己的真實價值貢獻部分的錢，最終也都會還給市場，還的方式就是向市場交學(xué)費，尤其是那些缺少理性、沒有自我反省能力、不能遏制自己貪婪欲望的開發(fā)商更是如此。電影《無間道》的一句臺詞非常精彩：“出來混的，早晚是要還的”。

　　第六大失誤：招商推廣主要靠忽悠，最盛行的就是概念包裝。

　　科特勒的市場營銷強調(diào)企業(yè)的營銷行動要從消費者的需求出發(fā)，要認真做好STP（市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位）和4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷），德魯克說：好的營銷工作就是使銷售變得不必要。這些美國管理大師的營銷思想在中國的充分競爭行業(yè)都已得到了廣泛傳播和實踐，但中國的房地產(chǎn)行業(yè)還遠沒有真正重視科特勒們的營銷思想，中國的開發(fā)商，生活在一個進入壁壘比較高因此競爭不充分、供求關(guān)系嚴(yán)重不平衡的市場，在這種環(huán)境下，開發(fā)商最關(guān)心的只是銷售，不會對前期規(guī)劃提起真正的重視。

　　開發(fā)商最熱衷的就是市場推廣，而且通常把市場推廣就認為是營銷工作的全部或大部，并且因此總結(jié)出一套概念營銷的市場推廣手段，所謂概念營銷，就是不管消費者的真實需求是什么，也不管產(chǎn)品的真實屬性是什么，只要通過一個特定的概念對產(chǎn)品進行包裝并通過媒體進行廣泛轟炸的市場推廣手段，本質(zhì)就是利用中國消費者的不成熟、不理性進行忽悠。我個人認為中國最有希望對世界營銷理論做出貢獻的領(lǐng)域就是《忽悠營銷學(xué)》，按行業(yè)貢獻排行，我認為分別是電視購物、保健品和房地產(chǎn)。忽悠營銷學(xué)在中國崛起的基礎(chǔ)是廣大的文化素質(zhì)很低或即便上了大學(xué)也缺乏理性思考能力和判斷力的人群的存在，這些人群主要是愚民教育和新聞管制的產(chǎn)物。只要現(xiàn)行的教育體制和新聞體制不變，這樣的人群就將長期存在，沒文化或者即便有文化也沒判斷力的人一旦有了錢，就會成為忽悠營銷最佳的對象。

　　目前開發(fā)商正在把忽悠營銷導(dǎo)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，第一個重災(zāi)區(qū)就是產(chǎn)權(quán)式商鋪，第二個就是招商。概念包裝的目的就是把商鋪賣出去，或者把小商戶忽悠進來。與住宅市場不同，住宅市場的消費者被忽悠完之后最多大呼上當(dāng)，然后走上漫漫的維權(quán)道路，但開發(fā)商的錢已經(jīng)賺到手了，我死后哪管洪水滔天！但商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，買商鋪的投資者都是一些有背景的人，我做招商過程中接觸過很多商鋪的業(yè)主，總結(jié)起來基本有四類分子：第一類是某些通過灰色途徑賺來的錢需要洗錢；第二類是商場的人，主要是一些小商人，積累的財富希望找到新的賺錢渠道；第三類是職場的人，主要是外企和民企的高管，包括一些專業(yè)人士，賺了錢之后希望有個投資理財渠道；最后是黑道的人，黑來的錢也需要洗錢。這四類人要想積累到具備買商鋪的實力，通常都要在各自領(lǐng)域奮斗十五到二十年，年齡普遍在四十歲以上，有著豐富的社會閱歷和人生經(jīng)驗，都極其難對付。這些人即便因為缺乏經(jīng)驗或判斷力不夠被開發(fā)商忽悠了，他們也不會善罷甘休的，后面收拾殘局也夠開發(fā)商喝一壺的。另外一個開發(fā)商忽悠的對象是商家，很多開發(fā)商喜歡延用做住宅的方式請一些廣告公司或房地產(chǎn)代理商策劃一堆華而不實的招商手冊或招商說明書對付商家，但面對大商家，開發(fā)商這種不入流的手段實在上不了臺面，那些漏洞百出的招商資料根本禁不起大商家的理性推敲，開發(fā)商別說忽悠人家，不被對方忽悠就不錯了。

　　所以開發(fā)商只能忽悠小商戶，但小商戶承受風(fēng)險的能力差，即便被你忽悠住了，入住以后三個月不賺錢就打鼓、六個月不賺錢就會逃之夭夭。所以，我個人認為，忽悠營銷學(xué)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)揮的空間是比較有限的。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域是最有可能超過住宅領(lǐng)域提前把開發(fā)商教育成遵守商業(yè)規(guī)律、遵守市場營銷規(guī)律的好學(xué)生的一個領(lǐng)域，尤其是當(dāng)國際大資本進入這個領(lǐng)域的時候，資本是最眼里不揉沙子的生產(chǎn)要素，在資本面前，所有的忽悠都會被打回原型。

　　第七大失誤：只要招商成功就萬事大吉了。

　　中國開發(fā)商以做房地產(chǎn)的心態(tài)來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，對招商的心態(tài)多數(shù)都是被逼無奈的，賣不成了只能招商，招商完了，開發(fā)商就覺得可解脫了！其實，對于商業(yè)地產(chǎn)來講，真正的價值來自于后期的長期的運營管理，對此，開發(fā)商就鞭長莫及了。所以多數(shù)開發(fā)商對后期運營管理普遍不夠重視，即便在招商時做了許諾，到了這時候也象射完精的男人，對女人的需要都是愛理不理了。前期招商時的許諾，無非就是個“幌兒”，就是做給你看的。實在不得不做的，就給你對付。在國內(nèi)目前有很多商業(yè)地產(chǎn)項目，有的開發(fā)商自己成立個物業(yè)管理公司，用物業(yè)管理代理后期的商業(yè)運營管理，實際上根本沒有專業(yè)的商業(yè)運營管理；有的國有開發(fā)商成立一個資產(chǎn)經(jīng)營管理公司代替商業(yè)管理公司，對國有資產(chǎn)增值保值嘛，其實完全是扯淡，一幫人連自己該干什么都不知道！還有的開發(fā)商根本不知道后期的商業(yè)運營管理具體應(yīng)該干什么，干脆用商貿(mào)公司來代替商業(yè)管理公司；極少數(shù)開發(fā)商成立了商業(yè)管理公司，負責(zé)后期運營管理，但這種隸屬于開發(fā)商的商業(yè)管理公司，本身就不是一個真正意義上的經(jīng)營主體，往往缺少自己的經(jīng)營思想和經(jīng)營動力，多數(shù)都是照本宣科例行公事，起不到一個商業(yè)管理公司應(yīng)有的作用。真正的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開發(fā)商的、通過獨立經(jīng)營提供專業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)造價值的第三方機構(gòu)。這是未來商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈裂變中必然會出現(xiàn)的一股力量，這股力量中的三個要素是富有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者、專業(yè)的商業(yè)運營管理人才和象風(fēng)險投資這樣的先進的資本力量。

　　第八大失誤：對招商代理等服務(wù)機構(gòu)極盡刻薄。

　　前幾年做招商策劃過程中我接觸過很多開發(fā)商，對某些開發(fā)商對專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的刻薄態(tài)度感觸非常深，往往是房子蓋好了租不出去了才來找我們，你要幫他招商他還開出極端苛刻的條件，事實上讓你根本無法做。房地產(chǎn)這個行業(yè)，本質(zhì)還是權(quán)力和資本掌握著最終的話語權(quán)，也掌握著最終的剩余價值索取權(quán)，專業(yè)服務(wù)機構(gòu)在這個行業(yè)還遠沒得到足夠的尊重，專業(yè)服務(wù)機構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中，扮演著不是合作伙伴的角色而是謀士的角色，必須要看開發(fā)商的臉色吃飯。整個產(chǎn)業(yè)的利益，主要被開發(fā)商拿走了，專業(yè)機構(gòu)只能喝點湯，專業(yè)服務(wù)機構(gòu)創(chuàng)造的價值與其收益之間是不對等的。被欺凌和壓榨的不僅是做招商代理的專業(yè)機構(gòu)，所有為開發(fā)商服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)，包括做市場調(diào)查的、做前期營銷策劃的、做房地產(chǎn)銷售代理的、做廣告代理的，都處在夾縫中生存的狀態(tài)。

　　專業(yè)服務(wù)機構(gòu)得不到優(yōu)秀的人才支撐，在做業(yè)務(wù)中又得不到與價值貢獻相匹配的收益，所以中國以人才為中心的依賴專業(yè)知識提供服務(wù)的機構(gòu)普遍都長不大，除了少數(shù)專業(yè)機構(gòu)能達到幾百人的規(guī)模外，多數(shù)都是只有幾十人或幾個人的小公司，個別能力極強但又不愿被招安的人才，則選擇了獨行俠的道路。與大規(guī)模的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)相比，獨行俠的劣勢在于缺少一個支撐平臺，但獨行俠能生存，必然具備很強的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，這往往是大型服務(wù)機構(gòu)不具備的，大型專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，主要靠體系、靠平臺進行專業(yè)服務(wù)的復(fù)制，在這種公司中，除少數(shù)高管水平尚可外，多數(shù)人的水平都不甚了了，給開發(fā)商做項目的往往是一幫二十多歲的年輕人，離開專業(yè)平臺的支撐，這些咨詢顧問就很難生存。

　　專業(yè)服務(wù)機構(gòu)是靠人才支撐的，專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的處境反映的是人才在這個產(chǎn)業(yè)價值鏈中的處境，多數(shù)優(yōu)秀人才不愿意在小型專業(yè)服務(wù)機構(gòu)工作，一旦有機會就會被地產(chǎn)商招安，原因就是知識和掌握知識的人才不被尊重。我們的產(chǎn)品附加值低、沒有品牌、科技創(chuàng)新力嚴(yán)重不足等等都與此息息相關(guān)。改變這種狀況，最根本的力量還是市場，開發(fā)商不尊重專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的結(jié)果就是被市場報復(fù)，不向顧問交咨詢費那就向市場交學(xué)費，無數(shù)蔑視專業(yè)服務(wù)價值的開發(fā)商正在前赴后繼的搶著向市場交學(xué)費，這種景象在相當(dāng)長的歷史時間內(nèi)都會是一種必然的現(xiàn)象，這就是市場內(nèi)在的游戲規(guī)則。只有來自市場的教訓(xùn)才能讓他們真正明白建立以客戶為中心的營銷哲學(xué)的價值、才會真正重視前期規(guī)劃和策劃、才會真正重視專業(yè)服務(wù)、才會真正尊重外腦的價值。所以我絲毫不懷疑擁有專業(yè)知識和商業(yè)智慧的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)在這個行業(yè)的未來發(fā)展前景，先讓開發(fā)商向市場交夠?qū)W費，他們自然會認識到專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的價值。只有專業(yè)服務(wù)機構(gòu)在整個產(chǎn)業(yè)的價值真正得到尊重，才能吸收越來越多的優(yōu)秀人才投身專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，整個行業(yè)才能更快的走向規(guī)范、理性，進入一個良性循環(huán)的狀態(tài)。

　　對于開發(fā)商，按照認知的模式和學(xué)習(xí)能力我基本可以把他們分成三類：第一類是先知先覺型的，這種企業(yè)具備很強的創(chuàng)造力和學(xué)習(xí)能力，往往扮演市場領(lǐng)導(dǎo)者角色，例如萬科、萬達和萬通；第二種是后知后覺型的，他們會犯錯誤，會失敗，但還有一定的反省能力和學(xué)習(xí)能力，大部分處于第二梯隊的開發(fā)商都屬于這種；第三種，不知不覺型的，這樣的企業(yè)在一個不成熟的市場還能混飯，隨著行業(yè)的逐步規(guī)范，最終必然被淘汰。

　　絕大多數(shù)專業(yè)機構(gòu)，扮演的都是先向先知先覺者學(xué)習(xí)，然后教育后知后覺者的角色，因為大多數(shù)開發(fā)商都在忙著做項目，沒時間去學(xué)習(xí)，專業(yè)機構(gòu)可以利用自己在學(xué)習(xí)上的優(yōu)勢打個時間差。真正的高手，不僅具備學(xué)習(xí)能力，而且具備知識創(chuàng)新能力，從而高屋建瓴引導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展方向，比如王志綱，當(dāng)大家還在搞房地產(chǎn)營銷的時候，人家早就去玩城市經(jīng)營了，這樣的高手才是真正意義上的大師。而大師，永遠是稀缺的，也是不可復(fù)制的。