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    品牌營銷，一個讓人寄予希望的名詞。

    在越來越強(qiáng)調(diào)品牌的時代，許多企業(yè)開始認(rèn)識到擁有最好的產(chǎn)品并不是企業(yè)走向成功的唯一利器，要贏得顧客還要采取正確的營銷策略�？梢哉f，品牌營銷是企業(yè)在戰(zhàn)略層面的通盤考慮。卓越的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能幫助企業(yè)明確統(tǒng)一目標(biāo)，充分整合旗下品牌營銷資源，建立強(qiáng)勢大品牌，展開風(fēng)格品牌管理，并有效降低營銷成本，快速提升銷售，進(jìn)而不斷進(jìn)行品牌資產(chǎn)的累計(jì)。

    那么，什么是品牌營銷？品牌營銷之路又該怎么走？本期商學(xué)院將協(xié)同專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人為各大企業(yè)支招——

    品牌營銷的賣點(diǎn)

    鄭光財(cái)：品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷，運(yùn)用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。

    品牌營銷主要是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到社會公眾心里，使消費(fèi)者選擇購買時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)；而一般市場營銷主要是利用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等要素的組合來建立營銷網(wǎng)絡(luò)、滿足消費(fèi)者的需求。從層次上來看，品牌營銷是一種高層次的營銷，讓企業(yè)的品牌成為企業(yè)的核心競爭力。

    尹振豪：品牌營銷賣品牌，傳統(tǒng)營銷賣產(chǎn)品，這是兩者最關(guān)鍵的區(qū)別。品牌猶如內(nèi)褲，很重要。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，同樣質(zhì)量的服務(wù)，同一個人，消費(fèi)者更愿意相信或者更青睞于曾經(jīng)聽說過的品牌。

    諸強(qiáng)新：品牌可以從消費(fèi)者及企業(yè)的角度來詮釋。從消費(fèi)者角度看，品牌首先是一種鑒別。比如一提到寶馬我們馬上想到駕駛的樂趣，一提到奔馳我們則想到乘坐的舒適性，因而在車迷中有“開寶馬、坐奔馳”之說。品牌還是一種質(zhì)量與價格標(biāo)記。提到德國品牌我們會覺得是高質(zhì)高價的代表。最后品牌對消費(fèi)者而言是我的，即為我這樣的消費(fèi)群量身定做的。其實(shí)每一個消費(fèi)者都能找到屬于自己的品牌感受，如卡地亞手表往往被精英人士所鐘愛。

    從企業(yè)角度看，品牌就是一個故事，所有的優(yōu)秀品牌背后都有著精彩的故事。如我所任職過的可口可樂，說其產(chǎn)品是在百年前一個藥劑師配藥時搞錯配方配成的。這個神秘的故事吸引著全世界的人們瘋狂的飲用它。所以一個好的品牌必須要有精彩的故事做鋪墊。品牌從企業(yè)角度看，另一個重要要素是對消費(fèi)者的一種承諾。如沃爾沃對消費(fèi)者的承諾是“你買我的車，我能充分保護(hù)你的安全”，而海爾則說“你買了我的家電，我讓你享受五星級的服務(wù)”�？梢哉f，品牌營銷的賣點(diǎn)貫徹在企業(yè)宣傳、銷售、服務(wù)的方方面面。

    品牌營銷的前提是“勢”

    郭振璽：99%的人不是消費(fèi)者，但他們會影響到消費(fèi)，形成一種勢，我稱這種力量為消費(fèi)“勢”場。消費(fèi)者周圍存在一個影響消費(fèi)者的勢場，而這個勢場會激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，引導(dǎo)消費(fèi)。舉一個例子，在大街上你會看到很多背LV的人，按說，LV在我們當(dāng)前的收入情況下，應(yīng)該算是奢侈品，但不管干啥的，那都是背一個LV，別管真的假的，為什么呢？是因?yàn)槟惚沉诉@樣一個品牌標(biāo)識的產(chǎn)品，自己更加自信，別人認(rèn)為你更加成功，借別人的視角來感覺自己的成功。因此在營銷過程中，我們可以通過營造“勢”場來打開市場。

    諸強(qiáng)新：“勢”場可以通過借勢和造勢兩方面來實(shí)現(xiàn)。借勢是指利用社會上的一些熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，如某品牌啤酒為了打開市場利用上海世博會這一全社會的關(guān)注熱點(diǎn)，在世博會上通過舞臺秀、免費(fèi)贈飲等活動來吸引眼球；造勢是通過某種手段形成強(qiáng)烈的消費(fèi)者氣場，如某飲品公司在創(chuàng)業(yè)初期為了盡快形成天然水的消費(fèi)氣場，就開展了天然水純凈水之爭，測試水的酸堿度等活動，促使天然水的概念深入人心。

    在企業(yè)運(yùn)用這個“勢”的時候，需要特別注意“勢”與目標(biāo)消費(fèi)群相吻合，這有助于打造品牌的美譽(yù)度。如有家生產(chǎn)時尚產(chǎn)品的公司，為了在其專賣店制造人氣，搞了個來店免費(fèi)送報(bào)紙的活動，結(jié)果來的是一大幫老大爺、老太太，與其目標(biāo)消費(fèi)群相差甚遠(yuǎn)。除此之外，企業(yè)在運(yùn)用這個勢場時，要特別注意信息傳播的一致性，不能想當(dāng)然。如某品牌筆原本在消費(fèi)者心目中是高檔筆的代表，結(jié)果有一任總裁突發(fā)奇想地推出一美元筆，本來想以此搶占低端市場，結(jié)果低端市場沒搶到，企業(yè)苦心經(jīng)營的高端市場卻不再風(fēng)光。

    企業(yè)要如何提高品牌營銷能力？

    鄭光財(cái)：好的品牌營銷應(yīng)該把握以下幾點(diǎn)：首先，品牌的性格塑造要從文化出發(fā)，要從消費(fèi)者的頭腦意識中出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，注意保證良好的質(zhì)量；其次，注重誠信，這是開展品牌營銷的關(guān)鍵。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個長期的過程，如果你向消費(fèi)者做出一個承諾，卻無法兌現(xiàn)或無法始終保持你的承諾，最終你仍會走向失敗；吸引消費(fèi)者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費(fèi)者整體的消費(fèi)體驗(yàn)：打開商品包裝，使用商品，出現(xiàn)問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費(fèi)體驗(yàn)。

    尹振豪：品牌營銷包括內(nèi)部營銷和外部營銷兩個層面。內(nèi)部品牌營銷首先要讓全員樹立品牌營銷意識，使每位員工的一言一行都要與品牌定位匹配。其次是建立與品牌相匹配的企業(yè)文化。外部品牌營銷則是根據(jù)各個企業(yè)的實(shí)力不一樣，選擇不同傳播渠道�，F(xiàn)在是微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社會化媒體盛行的時代，企業(yè)若能利用好，會起到事半功倍的效果。

    諸強(qiáng)新：企業(yè)在打造品牌時經(jīng)常借助狂轟濫炸式的廣告。廣告可以創(chuàng)造品牌的知名度，但知名度僅僅是構(gòu)建品牌最基礎(chǔ)的部分。品牌的美譽(yù)度是無法通過廣告來建立的。品牌營銷更需要通過公關(guān)營銷來建立。公關(guān)營銷的招數(shù)有很多，比如：創(chuàng)造第一：迪拜這個地方不大，卻世界著名，原因就是他們創(chuàng)造了許多世界第一，如世界上最豪華的酒店，最大的人工滑雪場，最高的觀光塔等。有人可能會說，創(chuàng)造世界第一要花很多錢，其實(shí)只要有創(chuàng)新思想，花小錢也能成第一。我曾經(jīng)只花了幾千元為一個珠寶品牌策劃了一個世界第一，方式是在杭州最繁華的地方掛了一個全世界最大的中國結(jié)，一時間這個珠寶品牌為廣大市民所認(rèn)知。所以，我認(rèn)為品牌營銷的方式是多種多樣的，并非砸錢才能辦到。除此之外，好的品牌營銷特別需要注意建立品牌聯(lián)想。我們常聽說品牌有三個度，即知名度、美譽(yù)度、忠誠度。其實(shí)品牌另一個最重要的度就是聯(lián)想度。只有在消費(fèi)者心目中建立起了聯(lián)想度，才能真正創(chuàng)造消費(fèi)忠誠度。沒有品牌聯(lián)想的品牌不叫品牌，只能叫名牌。

    另外，品牌的精準(zhǔn)定位也是品牌營銷的要點(diǎn)。何為精準(zhǔn)定位？第一要舍。我們國內(nèi)的企業(yè)在介紹品牌特色時總喜歡講很多優(yōu)點(diǎn)。如很多汽車營銷員在介紹車子時會說：我們的車開起來很爽，坐著很舒服，安全性也不錯，油耗又不高，價格還實(shí)惠，恨不得把所有優(yōu)點(diǎn)集于一身，殊不知優(yōu)點(diǎn)太多反而沒有了特點(diǎn)。所以，品牌營銷的舍需要勇氣，更需要智慧。

    曾有一個做皮炎藥的企業(yè)來請教我，說他們的皮炎藥的定位是止癢快。我認(rèn)為這個定位就不夠精準(zhǔn)，快是什么意思，多久叫快，結(jié)果我把它的定位改為兩分鐘止癢。作為消費(fèi)者，當(dāng)你看到兩個皮炎藥，一個打的是“止癢快”，一個是“3分鐘止癢”，自然會選后者�？梢�，精準(zhǔn)定位的第二層含義是指定位要讓消費(fèi)者一看就明白。