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    動(dòng)一動(dòng)手中的鼠標(biāo)就可以改變一座大樓的色彩，這有點(diǎn)不可思議吧！但是這確實(shí)是千真萬(wàn)確的事情。

    索尼公司為液晶電視“BRAVIA”推出了一個(gè)為期3個(gè)月的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)——“Live Color Wall Project”�；顒�(dòng)期間只要從索尼特設(shè)網(wǎng)站上放映的BRAVIA的視頻中，用“玻璃吸管”形式的鼠標(biāo)光標(biāo)選擇自己喜歡的顏色，“滴”在屏幕里的索尼大樓上，位于銀座的索尼大樓的墻面上的LED就會(huì)在瞬間變幻成這種顏色。

    獲得2008年克里奧廣告金獎(jiǎng)的這個(gè)案例最大的看點(diǎn)就是互動(dòng)，人們可以通過(guò)DIY的方式為索尼大樓染色，感受所謂千變?nèi)f化的色彩，從中體驗(yàn)索尼“BRAVIA”帶來(lái)的色彩體驗(yàn)。 

    建立圈子 用愛(ài)好做“圈套”

    曾經(jīng)，收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率是反映廣告效果的不二法門(mén)，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報(bào)紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁(yè)面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著較高的廣告回報(bào)。

    然而僅僅做到較高的廣告到達(dá)率只是從一個(gè)維度去衡量廣告效果，事實(shí)上媒體自身的屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等因素也會(huì)給廣告和品牌帶來(lái)附加效應(yīng)。

    “以往消費(fèi)者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個(gè)規(guī)�；�的平臺(tái)，持續(xù)的投放就會(huì)獲得很好的廣告效果，但是從2001年以后這種情況就發(fā)生了改變，這種高投入的模式也不太有效果了，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始多元化的生活，人們開(kāi)始形成自己的圈子，這個(gè)改變對(duì)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)�！比嗣翊髮W(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授分析。

    在喻國(guó)明看來(lái)，僅僅找到規(guī)模化的營(yíng)銷傳播平臺(tái)已經(jīng)不夠，還要更加在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接觸點(diǎn)�！皩�(shí)際上，接觸規(guī)模僅僅是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面就是認(rèn)同，建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們可以產(chǎn)生互動(dòng)，這是營(yíng)銷傳播未來(lái)需要構(gòu)建的�！庇鲊�(guó)明說(shuō)。

    在營(yíng)銷傳播的1.0時(shí)代，企業(yè)只需要找到一個(gè)規(guī)�；�的傳播平臺(tái)，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子特性、認(rèn)同和情感等要素，營(yíng)銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動(dòng)性，在互動(dòng)中加深對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)知。

    國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄認(rèn)為要做到圈子化，第一要數(shù)字化，只有數(shù)字的形態(tài)才能夠提供互動(dòng)，提供廣度跟提供參與度；第二個(gè)是社區(qū)，就是說(shuō)要找出這一群人的共同喜歡的東西、同類化東西，怎么樣把它營(yíng)銷的活動(dòng)凝聚在一起，套住人；第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須要跟目標(biāo)受眾相關(guān)，這些人是有興趣的，他們才希望參與，因此內(nèi)容的選擇非常重要。

    “我覺(jué)得最好的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是有趣的，目標(biāo)受眾因?yàn)橛X(jué)得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動(dòng)的傳播中，這樣目標(biāo)受眾就從被動(dòng)的接受信息變成為主動(dòng)的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。”蘇雄說(shuō)。

    這也是那些曾經(jīng)的找不到更好盈利點(diǎn)或收入無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的垂直網(wǎng)站的方向，包括部分電子商務(wù)網(wǎng)站，而現(xiàn)在資本比較傾向消費(fèi)類的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也是因?yàn)檫@個(gè)原因，如餐飲類的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛(ài)好的人，廣告投入目標(biāo)精確，到達(dá)率相當(dāng)高。

    制造話題 互動(dòng)要有料

    2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離，而營(yíng)銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來(lái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而更深層次的與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，提升品牌的偏好度。

    在2.0時(shí)代，如何設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)受眾感興趣的話題、熱點(diǎn)的事件和活動(dòng)，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來(lái)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵�！半p向的互動(dòng)顯然比單向的傳播更加深了傳播的深度，但互動(dòng)畢竟只是一種手段，而不是目的，找到能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾感興趣的話題，并設(shè)計(jì)出可以互動(dòng)的內(nèi)容，將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的�！毙吕藸I(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。

    例如在謝亞龍下課風(fēng)波鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的那段時(shí)間，聯(lián)想在某門(mén)戶網(wǎng)站體育頻道一則謝亞龍相關(guān)下課新聞下邊推出了一個(gè)“想樂(lè)就樂(lè)，就算謝亞龍不下課”的話題，點(diǎn)開(kāi)后可以看到聯(lián)想Ideapad——新想樂(lè)主義的視頻廣告內(nèi)容。這個(gè)標(biāo)題檔形式的廣告內(nèi)容推出當(dāng)天就獲得了11萬(wàn)次的點(diǎn)擊，而回帖數(shù)也達(dá)到2000多條。

    而在索尼“BRAVIA”的“Live Color Wall Project”案例中，索尼設(shè)計(jì)的這個(gè)有趣的活動(dòng)吸引了很多人在網(wǎng)站上嘗試為索尼大樓更換顏色，即使在街上，對(duì)著索尼大樓的街上，也放了幾臺(tái)電腦，街上的行人路過(guò)索尼大樓的時(shí)候，也可以現(xiàn)場(chǎng)玩這個(gè)游戲。無(wú)形中加深了消費(fèi)者對(duì)索尼色彩千變?nèi)f化、多姿多彩的感覺(jué)了。

    事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以應(yīng)用的互動(dòng)手段已經(jīng)是層出不窮，從作品征集、產(chǎn)品派發(fā)、在線調(diào)查到觀點(diǎn)評(píng)論、接力傳遞類、游戲類都可以將品牌信息融合進(jìn)去。例如作品征集類的互動(dòng)形式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣，認(rèn)識(shí)、理解和強(qiáng)化品牌理念。微軟曾經(jīng)借助視頻網(wǎng)站征集“微軟數(shù)字生活視頻創(chuàng)意作品”，短短3個(gè)月獲得了2000多部作品，視頻內(nèi)容被點(diǎn)播超過(guò)1億次，微軟巧妙地將自己的品牌理念結(jié)合到了原創(chuàng)的視頻作品中。

    而觀點(diǎn)評(píng)論類的互動(dòng)形式則可以糾正受眾的認(rèn)識(shí)，解答受眾疑問(wèn)，樹(shù)立口碑效應(yīng)；產(chǎn)品派發(fā)類的可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的試用，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化；在線調(diào)查類的互動(dòng)可以給企業(yè)帶來(lái)受眾信息、背景資料的反饋與收集。此外，論壇、博客、貼吧、MinISite專題頁(yè)、相冊(cè)、播客等也成為可以提供匹配性的互動(dòng)平臺(tái)。