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    雙關，是漢語特有的修辭手法之一，它主要是利用漢語語音或語義的條件，使語句同時兼有甲乙兩種語意，或一明一暗，一隱一現(xiàn)，言在此而意在彼；或將兩種語意巧妙聯(lián)系，使之兼而有之，另受眾由甲想到乙，由乙再重新認識甲，反復咀嚼，回味無窮。廣告創(chuàng)作中恰當使用雙關修辭，往往能使廣告語言生動形象、幽默詼諧，使人產生美的享受，從而接受商品信息，達到廣告的訴求目的。
    然而雙關策略并非任何廣告人都能將之運用得恰倒好處，達到預期設想的效果。使用雙關廣告者不僅要盡力讓廣告達到最佳關聯(lián)，還應該考慮消費者的百科知識，民俗背景，以及不同消費者對信息接受的慣性問題。如果雙關策略沒有貼近受眾的文化背景，就達不到預期的效果，甚至可能物極必反，弄巧成拙。
    在廣告中使用雙關應從實際出發(fā)，恰當使用，不能勉強為之。在表達上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能撲朔迷離，讓人琢磨不透�，F(xiàn)實中“大吃一斤”（飯鍋廣告，諧音“大吃一驚”）；“立竿見影”（肝藥廣告）；“雄雞冷飲，食全食美”（冷飲廣告，諧音“十全十美”）之類廣告的諧音雙關技巧拙劣不已，讓人看后不知所云，根本無法達到最佳關聯(lián)的效果，更不要說語言的幽默和廣告的傳播效果了。
    還有些廣告語，追求低級趣味。例如，某婦科洗液廣告語“無炎（言）的女人更溫柔”�！巴�旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語“我不是開玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或許從商業(yè)炒作的效果來看，這些“問題”雙關廣告已經達到了它的目的，至少它讓人們記住這些廣告詞（盡管它們是蹩腳的），但從廣告文化學的角度看，它們又都是失敗的，因為它們不被人們贊同，不能產生美感。
    廣告雙關語要力求達到最佳關聯(lián)才能取得較好的語境效果。最佳關聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應地增強語境效果。同時，廣告主在使用雙關策略時還應充分考慮大眾的認知心理，文化背景和風俗習慣，在盡力達到雙關語清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時，注意提高產品的知名度和美譽度。最終達到勸導、刺激消費的商業(yè)目的。

    一、廣告雙關語語用策略

    雙關都具有兩層含義。廣告主利用語言文字同音或同義，同音異義的關系，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起聯(lián)想。但是，正是由于雙關的這種雙重性，有可能導致歧義的產生。從語用學的角度分析，這是對合作原則中方式準則的違反：要清楚明白、避免晦澀歧義。然而雙關為何仍受廣告主的青睞呢？這里我們不應忘記，廣告的首要任務是引人注目，雙關無疑是幫助廣告主實現(xiàn)這一目的的有效手段。
    那么消費者，他們又是怎樣領悟廣告雙關語的真正含義的呢？從語用學角度分析，Sperber和Wilson提出的相關原則可以給這個問題提供滿意的解釋。從相關原則來看，廣告雙關語的運作方式可以簡單地描述為：廣告主有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會排除最表層，最直接的含義，領會深層的，廣告主所期望的內容。通常，對于消費者而言，在領會其內容的過程中，雙關比直觀表達方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨運：運用雙關既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中。
    同時，讀者的這種額外努力并不是無償付出的，他們通過最佳相關理論領悟廣告主的真正意圖后，會發(fā)現(xiàn)該產品或服務是對自己有益的，即“勞有所得，勞必有報”。摘選幾例加以說明：
    例(1)華力牌電蚊香，“默默無蚊”的奉獻。
    例(2)格力空調，創(chuàng)造“涼”機。
    例(1）這則廣告煞費苦心，匠心獨運。這是運用雙關的同音異形法。根據相關原則，讀者可以體會到“默默無蚊”四字包含了多少內容！首先它展示了使用蚊香的人們所共同追求的目標：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而無蚊。進一步分析還可看到該蚊香的工作狀態(tài)：默默而無蚊（聞），無聲又無息。再則，它也向人們表明了一心奉獻、不圖回報的心意，消費者還有什么理由將其拒之門外呢？
    同樣例(2）讀者也可以體會到“創(chuàng)造涼機”這四個字包含了很多內容！首先它展示了使用空調的人們所共同追求的目標：炎炎夏日，涼風習習是何等愜意！進一步分析還可以推斷出，格力空調既是你的好空調，又為您帶來好機會，這是激發(fā)渴望成功人士的購買欲望。
    此外，雙關語倍受廣告主青睞的另一原因還在于其有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。當今社會人們追求的是高效快捷。廣告主創(chuàng)作時既要考慮這一點，還要注重經濟、實效、省時、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金，言簡意賅。所以在廣告創(chuàng)作中有一條KISS原則，即短而美。
    Leech在其論著Principlesofpragmatics中闡述的經濟原則的主要內涵是：“當傳達的信息既短小精悍，意義又完整無損時，編碼和解碼過程將既省時，又省力。但他認為由于該原則限制了信息量，可能導致歧義，這與清晰原則相悖，即信息量越少，越容易含混晦澀�！睂嶋H上，在多數文體的創(chuàng)作或修辭手段的使用過程中，作者總是想方設法避免這一矛盾，即避免歧異的產生。但是對于雙關情況卻恰恰相反。這種修辭手段的精妙之處就在于它所具有的雙重含義。因此廣告主運用雙關首先注重的是其簡潔凝練的特點，同時利用它所引起的歧義，以及廣告這種特殊的語境取得引人注目的效果，完成廣告所追求的首要目標，真可謂一舉兩得。

    二、廣告雙關語的美學策略

    由于廣告雙關語屬于語言范疇，在語言實際運用中，廣告雙關語也能表現(xiàn)出美學特征的價值，這種美可以通過以下層次表現(xiàn)出來。

    1.體現(xiàn)通俗美

    在當今世界，廣告如潮水般鋪天蓋地涌向消費者，商家如何使自己的產品為消費者所了解并接受呢？一般消費者或讀者看或聽廣告并無明確的目的，是在無意中形成記憶的，這就要求廣告雙關語必須具有通俗美，即要符合普通消費者的審美要求和審美能力，容易為他們所理解、接受和欣賞。如：
    例（1）停電24小時！依舊冷若冰霜。（上海航天冰箱）
    例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒藥）
    例（1）中“冷若冰霜”，常形容對人的態(tài)度冷淡，毫無熱情，也比喻態(tài)度嚴峻，使人難以接近。
    這里用來形容停電24小時后的電冰箱，依舊冷的像冰霜一樣，回歸到成語的本義，形象地說明該電冰箱的制冷和恒溫功能。符合中國人的消費心理。例(2)“黑白分明”常用來比喻是非好壞分得清楚，而此廣告語則把本義和引申義聯(lián)系起來一塊用，一語三關地道出此種藥品人無我有的特質：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里層含義中既用了“黑白”的本義也用引申義，既鮮明地突出了藥片色澤上的黑白分明，用藥時間上的黑白分明和療效的黑白分明，也告訴受眾購藥時一定要“黑白分明”，認準牌子，訴求的信息極為豐富且簡明，給消費者留下強烈而深刻的印象。