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    近幾年，報業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關鍵是我們能否達成解決問題的共識。我們?nèi)绻�做一下有心人，回過頭看一看報業(yè)廣告發(fā)展的軌道，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費解的現(xiàn)象。
    
    一、報業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)

    恢復報業(yè)廣告20年來，報業(yè)經(jīng)營者以及報業(yè)集團的領導層幾乎關心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關人才的儲備。據(jù)我了解，任何一個行業(yè)都沒有像報業(yè)廣告這樣急功近利的。20年來，全國報業(yè)幾乎沒有出現(xiàn)過像樣的文案團隊、也沒有一個屢有創(chuàng)新的廣告制作團隊。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報業(yè)廣告經(jīng)營研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對行業(yè)波動就只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。報業(yè)廣告就在這種情況下走過了20年，且有不菲的廣告收入。比起其他行業(yè)，報業(yè)在壟斷資源上坐享其成了20年，如今再同其他行業(yè)一樣來說研發(fā)，難道還不應該嗎？

    曾翻閱了中國廣告20年獲獎作品獲獎文案名單，全國報業(yè)幾乎榜上無名，說明在這個領域報業(yè)完全喪失了話語權(quán)。反之，要想讓一個沒有報業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和體驗的文案和制作做出一個符合報紙報性的廣告作品來，又實在勉為其難�？梢赃@樣說，目前報紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀九十年代水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)遠遠蓋過報紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他品類節(jié)目。精湛的畫面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。我們現(xiàn)在記憶猶新的電視“萬寶路”廣告，時過20年，仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面�？梢韵胍�，如果沒有創(chuàng)意，能產(chǎn)生那么強烈的廣告效果嗎？同樣，近期電視“奔馳”廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，沒有不凡的構(gòu)想，根本不可能誕生這種令人震撼的廣告作品。

    也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報紙廣告的文字讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強烈的市場反響。今天的報紙辦得如此出色，是因為報紙采編隊伍人才輩出；今天的報紙廣告效益不斷下滑，是因為報紙廣告從來就沒有創(chuàng)意、文案、制作高手�！扒蓩D難為無米之炊”，報紙廣告經(jīng)營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認識今天的報業(yè)廣告市場，研究今天的報業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報紙廣告至少可以打開制約發(fā)展的其中一個瓶頸。