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    三、報(bào)紙廣告經(jīng)營的成敗，某種程度上是一種計(jì)劃上的成敗

    報(bào)紙廣告發(fā)展到今天，以往的業(yè)務(wù)來源靠的是廣告客戶上門和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場(chǎng)競爭中，坐等只能是一種被動(dòng)�，F(xiàn)在乃至今后，廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)研下的廣告效果預(yù)測(cè)，投放也采用了各類媒體、活動(dòng)等統(tǒng)盤考慮、整體下單的方式�？蛻敉斗帕�(xí)慣的改變，導(dǎo)致了報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)媒體的廣告投放權(quán)逐漸為做計(jì)劃者所操縱，過去那種年末力爭廣告計(jì)劃、頻繁拜訪客戶的做法似乎顯得沒有太大效果。廣告計(jì)劃對(duì)報(bào)紙廣告來源的重要性既然已經(jīng)日漸凸現(xiàn)，那么作為報(bào)業(yè)來說，能否直接拿到廣告計(jì)劃制定權(quán)，似乎更值得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者所考慮。

    現(xiàn)在的廣告計(jì)劃伴隨的是整合營銷，一般情況下，平面、電視、戶外、活動(dòng)等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計(jì)劃；與此同時(shí)，全國性產(chǎn)品在全國各媒體聯(lián)動(dòng)的情況下也能形成廣告?zhèn)�案投放計(jì)劃。在一個(gè)高端客戶聯(lián)誼會(huì)上，與一位全國性產(chǎn)品企業(yè)的董事長聊天，我說你們的產(chǎn)品覆蓋全國，銷量穩(wěn)居全國第一，而且品牌知名度非常高，這樣可以省下不少廣告費(fèi)。這位董事長立馬接過話茬說，我們這種消費(fèi)產(chǎn)品，一旦少打廣告，消費(fèi)者就會(huì)漸漸忘記我們的產(chǎn)品。所以廠家一般不會(huì)省廣告費(fèi)，關(guān)鍵是投了廣告要有市場(chǎng)反應(yīng)，要在產(chǎn)品銷售上有所回報(bào)。

    我開玩笑說，如果我做個(gè)全國投放計(jì)劃，目標(biāo)媒體鎖定全國主要城市的都市報(bào)主流媒體，采取同一天投放同一個(gè)廣告，再輔以相應(yīng)活動(dòng)，使得媒體、廠商、消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，你看如何？這位董事長當(dāng)場(chǎng)回答我，你如果能夠做到這一點(diǎn)，你就做個(gè)計(jì)劃出來，廣告費(fèi)我出。其實(shí)，作為廠商來說，他們需要這樣的計(jì)劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計(jì)劃，因?yàn)閳?zhí)行別人的計(jì)劃，他下單我發(fā)布比較省時(shí)省力且立竿見影，做計(jì)劃既耗時(shí)耗力又得安排全國性投放，自己賺的錢占比并不會(huì)很高。短見，使得我們的媒體廣告經(jīng)營者不屑考慮廣告計(jì)劃在廣告營銷上的舉足輕重的作用，當(dāng)然報(bào)業(yè)缺乏能夠制定和執(zhí)行這種計(jì)劃的人才也是其中的原因之一。

    廣告計(jì)劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國際廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，廣告計(jì)劃是廣告投放的基礎(chǔ)，掌握了廣告計(jì)劃的制定權(quán)，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場(chǎng)投放的主動(dòng)權(quán)。以廣東省廣告有限公司為例，它每年都會(huì)為不少大品牌做國內(nèi)廣告投放計(jì)劃，于是便成為了不少報(bào)業(yè)集團(tuán)公關(guān)的對(duì)象，原因很簡單，就是這家公司有廣告投放計(jì)劃。那么我們報(bào)紙是不是也能掌握投放計(jì)劃呢？如果將公關(guān)費(fèi)用花在培育廣告計(jì)劃制定的能力上，我們?cè)趶V告市場(chǎng)上就會(huì)逐漸擁有話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。我們不能面對(duì)廣告計(jì)劃產(chǎn)生畏難情緒，制定計(jì)劃將會(huì)搭準(zhǔn)廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營策略上的隔靴搔癢。今后報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營終究會(huì)走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的復(fù)合性人才，要選拔具有廣告經(jīng)營潛能的高素質(zhì)人才加盟報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營隊(duì)伍，不但要經(jīng)營自己報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙，還要跨出去經(jīng)營其他報(bào)紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經(jīng)營領(lǐng)域產(chǎn)生游刃有余的市場(chǎng)感覺。

    我們報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營還應(yīng)該確立廣告經(jīng)營集團(tuán)化的目標(biāo)，組建廣告集團(tuán)公司報(bào)業(yè)有著比別人更為有利的條件。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營歷經(jīng)20年，我們應(yīng)該摒棄過去單打獨(dú)斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營人才，從而駕馭市場(chǎng)，助推廣告市場(chǎng)的有序發(fā)展。事實(shí)上近年來，許多4A國際廣告公司的聯(lián)手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場(chǎng)上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計(jì)劃的壟斷權(quán)和擁有權(quán)。

    我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告發(fā)展的瓶頸，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問題。在我們從事報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營期間，發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題是必不可少的。之所以現(xiàn)在才提出上述問題，是因?yàn)槟壳耙呀?jīng)具備了解決這些問題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問題，我們的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營就會(huì)打開空間，開始一個(gè)質(zhì)的飛躍。