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    幾乎每一個(gè)綜合體在落成的時(shí)候，都會(huì)寄希望于能成為一個(gè)改變區(qū)域格局的城市核心。然而，事實(shí)往往不會(huì)像想象中這樣美好。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前全國(guó)多個(gè)地方商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但不少已開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體經(jīng)營(yíng)情況并不理想，如頂著“世界最大購(gòu)物中心”頭銜的東莞新華南MALL生活城、建筑面積超過(guò)50萬(wàn)平方米的青島寶龍城、沈陽(yáng)的日本伊勢(shì)丹百貨等等，都倒在了“商業(yè)過(guò)剩”這個(gè)命題的面前。

    杭州也不例外。近百個(gè)商業(yè)綜合體、預(yù)計(jì)800萬(wàn)平方米的商業(yè)體量致使目前杭州商業(yè)發(fā)展顯得有些“虛胖”。況且有些綜合體以非常近的地理位置形成了直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，再加之招商方面的殘酷競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)人口不足的困局，都讓超越現(xiàn)實(shí)的美夢(mèng)開(kāi)始慢慢破滅。

    當(dāng)然，結(jié)合未來(lái)十年杭州城市化發(fā)展、人口變遷等因素，商業(yè)地產(chǎn)依舊有很大的發(fā)展空間。究竟是扎堆“抱團(tuán)取暖”更能拉動(dòng)商業(yè)氛圍，還是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)“傲然獨(dú)立”更有生存空間，主要還是需要精準(zhǔn)找準(zhǔn)定位且以相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，才能在重重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    一條街上三個(gè)大體量綜合體“貼身肉搏”
    尋求差異化才顯競(jìng)爭(zhēng)力

    要說(shuō)現(xiàn)在哪個(gè)區(qū)塊的綜合體之戰(zhàn)火藥味最濃，臨平板塊一定榜上有名。

    近兩年，在大力打造臨平副城的呼聲下，臨平商業(yè)綜合體如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展，各大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)在臨平拿地。尤其是迎賓路上，綜合體扎堆得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。

    迎賓路是臨平的一條主干道，短短幾公里內(nèi)集結(jié)了華元·歡樂(lè)城、理想·銀泰城以及崇邦·余之城三大綜合體項(xiàng)目�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著這幾個(gè)項(xiàng)目的陸續(xù)交付開(kāi)業(yè)，臨平綜合體必然迎來(lái)井噴期，綜合體大戰(zhàn)隨時(shí)可能上演。

    這三個(gè)項(xiàng)目不僅是距離相近，產(chǎn)品類型也有不少共性。都是地鐵上蓋物業(yè)、都包含商業(yè)、住宅、寫(xiě)字樓等多種業(yè)態(tài)、都將在未來(lái)兩年內(nèi)交付、都定位為大體量綜合性生活廣場(chǎng)。尤其是華元·歡樂(lè)城與崇邦·余之城，兩個(gè)綜合體僅一路之隔，如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，就成了關(guān)鍵。

    總體量高達(dá)40萬(wàn)平方米的余之城，和地鐵一號(hào)線南苑站出入口直接相連，同時(shí)距離余杭高鐵站也很近，交通條件優(yōu)越。項(xiàng)目由住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓三部分組成，包括約11.3萬(wàn)平方米住宅，約10.8萬(wàn)平方米商業(yè)和6.1萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓。

    其中，商業(yè)部分的規(guī)劃會(huì)類似于上海的大寧國(guó)際，即一個(gè)購(gòu)物中心“盒子”再加延展出來(lái)的一些商業(yè)樓幢，形成一個(gè)街區(qū)式商業(yè)廣場(chǎng)，這是杭州幾乎不曾出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)新形態(tài)。

    此外，未來(lái)余之城還會(huì)引入室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)、IMAX影院和高標(biāo)準(zhǔn)KTV， 25米的標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)恒溫泳池、保齡球館和桌球館，近3000平方米的大型兒童游樂(lè)場(chǎng)和兒童教育機(jī)構(gòu)， 5000平方米的多功能屋頂花園，甚至還會(huì)引入國(guó)際知名表演者帶來(lái)的兒童微劇場(chǎng)，這也是杭州之前所沒(méi)有的演出。據(jù)開(kāi)發(fā)商表示，他們最大的特點(diǎn)就是所有商業(yè)全部自持，這需要相當(dāng)強(qiáng)的操盤(pán)能力，以及后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理能力。

    而華元·歡樂(lè)城，則看準(zhǔn)了綜合體的發(fā)展趨勢(shì)，將要斥巨資打造全情景式兒童體驗(yàn)MALL，命名為“芝麻街”。不久以后，這里將成為繼上海迪士尼之后，長(zhǎng)三角又一個(gè)大型兒童游樂(lè)集散地。兒童經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)�，走打�?dòng)小孩的路線成了華元·歡樂(lè)城的重要法寶。

    據(jù)一份戴德梁行出具的地產(chǎn)報(bào)告顯示，兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂(lè)比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴(kuò)張明顯，家庭型購(gòu)物中心成區(qū)域商圈主流。據(jù)測(cè)算，2015年，室內(nèi)兒童樂(lè)園行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將保持40%的平均增速，從2012年的42億元增長(zhǎng)至2015年的115.25億元左右。

    于是，華元·歡樂(lè)城抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇， 48萬(wàn)平方米芝麻街包含30萬(wàn)平方米商業(yè)和18萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，規(guī)劃了“飛天SNOOPY、HELLO KITTY時(shí)尚大道、賽伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主題游樂(lè)中心，集主題親子酒店、兒童社會(huì)體驗(yàn)、兒童主題游樂(lè)、兒童零售、教育、醫(yī)療等元素。這是一種大膽的嘗試，也開(kāi)創(chuàng)了杭州兒童全情景體驗(yàn)式商業(yè)的先河。

    同處南苑街道的綜合體還有臨平新天地，這是一個(gè)由2幢新建筑、13幢工業(yè)遺存舊建筑組成的園區(qū)。其前身是臨平老綢廠，也是臨平重要工業(yè)遺存保護(hù)項(xiàng)目。該園區(qū)占地面積60多畝，主要經(jīng)營(yíng)特色餐飲、茶館酒莊、余杭土特產(chǎn)、旅游工藝品等。

    不過(guò)，開(kāi)發(fā)商卻對(duì)臨平未來(lái)很有信心。崇邦集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，如臨平新城這樣，地處交通便利之地，仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    一位開(kāi)發(fā)商表示，杭州地鐵1號(hào)線從九堡進(jìn)入喬司由南到北到達(dá)臨平世紀(jì)大道，總長(zhǎng)約為11公里，共有6個(gè)站點(diǎn)，其中5個(gè)地鐵站，依次貫穿于臨平新城不到25平方公里的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，這樣的密集程度在全國(guó)也不多見(jiàn)。

    隨著崇邦余杭城市生活、宜家、理想銀泰城、華元?dú)g樂(lè)城和西子等項(xiàng)目的推進(jìn)，這里儼然成為開(kāi)發(fā)商的投資重地。

    一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成熟需要3～5年，所以項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)一定要有預(yù)期性，包括對(duì)所選區(qū)域的未來(lái)發(fā)展、人們未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣等等。同時(shí)，商業(yè)的更新?lián)Q代非常迅速，除了選址極為重要，項(xiàng)目的定位也極為關(guān)鍵。當(dāng)然，與城市建設(shè)同步是必不可少的。

    多個(gè)綜合體在建
    運(yùn)河商圈未來(lái)將變身都市新中心

    漫步在運(yùn)河邊，這里有古色古香的大兜路歷史街區(qū)、富義倉(cāng)、香積寺、運(yùn)河天地等，他們記錄著運(yùn)河變遷和繁榮。

    按照規(guī)劃，未來(lái)幾年，這里除了將復(fù)興運(yùn)河商貿(mào)文化外，還要實(shí)現(xiàn)時(shí)尚繁華的蛻變，成為杭州又一個(gè)都市新中心。

    運(yùn)河商圈，距離武林門(mén)僅3公里，距離西湖約6公里，自申遺成功后，運(yùn)河CBD將是杭州唯一入駐世界文化遺產(chǎn)區(qū)內(nèi)的國(guó)際商務(wù)區(qū)。和錢(qián)江新城、武林等傳統(tǒng)商圈比較，運(yùn)河CBD兼有主城繁華資源、產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)動(dòng)力、運(yùn)河申遺人文景觀等諸多發(fā)展要素，是一個(gè)成長(zhǎng)型的CBD。

    2002年，運(yùn)河中央商務(wù)區(qū)計(jì)劃啟動(dòng)。杭州商圈發(fā)展在從武林、黃龍、錢(qián)江新城之后，開(kāi)始進(jìn)行運(yùn)河時(shí)代的建設(shè)。

    2007年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿下大運(yùn)河商務(wù)區(qū)地塊，即現(xiàn)在的遠(yuǎn)洋·大運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目。作為運(yùn)河商圈最早、規(guī)模體量最大的主引擎，遠(yuǎn)洋·大運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目總建筑面積近百萬(wàn)平方米，其中公建部分約64萬(wàn)平方米，將開(kāi)發(fā)建設(shè)成為集高端行政公寓、超五星級(jí)酒店、大型購(gòu)物中心、國(guó)際5A甲級(jí)寫(xiě)字樓、酒店式公寓、SOHO辦公樓、精品商業(yè)街及時(shí)尚休閑商業(yè)街為一體的超級(jí)城市體,實(shí)現(xiàn)“一站式”吃喝玩樂(lè)購(gòu)業(yè)游，為城市居民提供豐富多彩的高品質(zhì)生活，帶動(dòng)、引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)商務(wù)價(jià)值，打造成為杭州城市新名片。如今從現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程來(lái)看，遠(yuǎn)洋·大運(yùn)河商務(wù)區(qū)已進(jìn)入施工階段，其中住宅已有部分交付入住。

    隨后，萬(wàn)通、綠地等外來(lái)地產(chǎn)大鱷相繼進(jìn)入該區(qū)域。目前萬(wàn)通中心已交付，而綠地·中央廣場(chǎng)目前也在緊鑼密鼓的施工中。據(jù)介紹，綠地·中央廣場(chǎng)的大型購(gòu)物中心部分-運(yùn)河繽紛城，目前已有多個(gè)知名品牌有意向或確定入駐。

    按照拱墅區(qū)對(duì)該區(qū)域的規(guī)劃，未來(lái)運(yùn)河商圈將以運(yùn)河為軸線、城市綜合體為依托，總部樓宇經(jīng)濟(jì)為特征，打造出一個(gè)立體的商圈。其中運(yùn)河商務(wù)區(qū)核心區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)為“一帶兩區(qū)”。以“一帶”即沿運(yùn)河和勝利河的濱河景觀帶串聯(lián)整個(gè)商務(wù)區(qū)；“兩區(qū)”以大關(guān)路為界，北區(qū)為遠(yuǎn)洋和萬(wàn)通中心組成的核心區(qū)，南區(qū)為長(zhǎng)樂(lè)區(qū)塊。

    除了遠(yuǎn)洋、綠地等房企的項(xiàng)目外，在運(yùn)河西面，還有杭州本土房企天陽(yáng)置業(yè)的一個(gè)全新商業(yè)項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)。天陽(yáng)D32，是天陽(yáng)置業(yè)再一次發(fā)力商業(yè)的潛心力作。據(jù)介紹，D32將是一座引領(lǐng)國(guó)際潮流的Living Park情景式商業(yè)街。目前，韓國(guó)樂(lè)天國(guó)際影城進(jìn)駐D32，樂(lè)天影城是一座風(fēng)靡全球的影院，這也是樂(lè)天影城首次入駐杭城。

    事實(shí)上，除了目前正在建設(shè)中的遠(yuǎn)洋·大運(yùn)河商務(wù)區(qū)、綠地·中央廣場(chǎng)等大型綜合體項(xiàng)目外，目前運(yùn)河商圈已有多家已開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)或商業(yè)街區(qū)。

    大兜路歷史街區(qū)、小河直街等商業(yè)街區(qū)，目前以餐飲、酒店、休閑等為主。上塘路與香積寺路口，水晶城購(gòu)物中心則已于去年12月份正式開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，總面積約8.8萬(wàn)平方米，以“主力店+快時(shí)尚+品牌集成店+人氣餐飲+休閑娛樂(lè)”的業(yè)態(tài)組合，定位為 “年輕時(shí)尚”這個(gè)主題，集時(shí)尚購(gòu)物、特色餐飲、休閑娛樂(lè)（包括：電玩\KTV\影城等）、生活配套于一體。

    “現(xiàn)在下班了，經(jīng)常會(huì)帶孩子來(lái)這邊吃個(gè)飯，看個(gè)電影。”家住大關(guān)的李女士表示。從目前的營(yíng)業(yè)情況看，水晶城內(nèi)幾家比較有特色或評(píng)價(jià)較高的餐廳在飯點(diǎn)基本處于排隊(duì)狀態(tài)。據(jù)悉，在最初的招商定位上，水晶城也以滿足周邊家庭需要為主。除了萬(wàn)達(dá)影院和H&M（服裝品牌）旗艦店,水晶城還引進(jìn)了近2000平方米的新華書(shū)店城北旗艦店。餐飲方面除了外婆家、鱸魚(yú)等商場(chǎng)常見(jiàn)品牌外，還有首次嘗試在購(gòu)物中心開(kāi)店的花中城、景區(qū)餐廳拾年、57度湘等。

    沿著運(yùn)河再往北走，則有已經(jīng)開(kāi)業(yè)的運(yùn)河上街、運(yùn)河天地以及在建的新明以兒童為主題的綜合體等。不過(guò)這些商業(yè)中心，目前仍以餐飲或特色休閑等類別為主。

    就目前而言，運(yùn)河商圈真正意義上的綜合體或購(gòu)物中心只有水晶城等，大兜路歷史街區(qū)等則多以特色街區(qū)的形式存在，以休閑、特色為主。未來(lái)隨著遠(yuǎn)洋·大運(yùn)河商務(wù)區(qū)以及綠地·中央廣場(chǎng)等的相繼面世，區(qū)域內(nèi)的商務(wù)、商業(yè)氛圍會(huì)更加濃厚。按照今年最新規(guī)劃，拱墅區(qū)還將在以遠(yuǎn)洋、綠地、萬(wàn)通等為核心的區(qū)域打造運(yùn)河財(cái)富小鎮(zhèn)，這也將為該區(qū)域未來(lái)的人氣以及發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

    不過(guò)對(duì)于目前杭州來(lái)說(shuō)，各個(gè)區(qū)域不斷涌現(xiàn)的綜合體仍有些多，而且大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式采用商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓、酒店式公寓和住宅等固定組合模式，購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，杭州傳統(tǒng)的百貨業(yè)如銀泰等都進(jìn)行了升級(jí)，往吃喝玩樂(lè)的一站式服務(wù)方向發(fā)展，而對(duì)比目前杭州現(xiàn)有的消費(fèi)者，特別是個(gè)別規(guī)劃有多個(gè)綜合體、供應(yīng)量較大的區(qū)域，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)或?qū)⒊霈F(xiàn)局部飽和過(guò)剩的現(xiàn)象，如何搶占市場(chǎng)份額、做好產(chǎn)品差異化仍是一個(gè)需要面臨的問(wèn)題。