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    進(jìn)入21世紀(jì)，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺被廣泛的運用在商業(yè)運作的各個領(lǐng)域，基于互聯(lián)網(wǎng)的免費商業(yè)模式創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，并不斷沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)運行模式。本文運用經(jīng)濟學(xué)原理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，從注意力經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的競爭模式和數(shù)字產(chǎn)品的成本特征四個方面，論述了基于互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式的原因和形成機制，并分析總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中幾種常見的免費商業(yè)模式類型。
　　早在20世紀(jì)初期，“免費”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過免費派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費向觀眾播放的，通過第三方——廣告商預(yù)付的廣告費來盈利。諸如此類的免費商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見“免費”的商業(yè)模式來并非一個新生事物，而是不斷的改變其模式形式來呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，隨之而來的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時代的“免費”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺。
    MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費；相對于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實時的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因為其幾乎免費的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無窮無盡的信息資源。免費似乎改變了人們數(shù)千年來的等價交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使它愈來愈成為免費經(jīng)濟的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個到處充斥著免費產(chǎn)品的“富裕”時代似乎變得不再重要。2004年提出“長尾”理論的經(jīng)濟學(xué)家克里斯•安德森驚嘆：“這個世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費的午餐”。

　　一、“免費”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)

　　免費信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形態(tài)。荷蘭學(xué)者A•Mowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上的每一道加工工序均能增加它的交易價格。初始定價為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開發(fā)或者升級，會逐步的提升產(chǎn)品的最終價格。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費和收費產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為，廠商通過捆綁銷售，提高了消費者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書中闡述了廠商以不同的價格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價原則，其關(guān)鍵是通過不同版本的差別化定價來識別不同差別的需求，從而滿足不同消費者，以達(dá)到利潤最大化。該書同時也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競爭中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費者的注意力鎖定，并通過互聯(lián)網(wǎng)中免費信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”。
　　于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場中廣泛運用差別定價的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場的應(yīng)用。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價的四種形式:個人化定價、群體定價、地區(qū)定價和版本定價,從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價格的關(guān)系特征。付力力(2003)運用經(jīng)濟學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，通過免費派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴大其網(wǎng)絡(luò)價值成為信息供應(yīng)商的一項基本策略。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
　　在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特征的研究對互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對于這些定價方法的探索主要集中在策略性方面，并沒有深入研究免費商業(yè)模式的深刻原因，對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費信息產(chǎn)品的形成機制為出發(fā)點，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場競爭情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個科學(xué)的信息產(chǎn)品定價的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展而產(chǎn)生的這種新型的免費商業(yè)模式。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)“免費”商業(yè)模式的原因分析

　　(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費”商業(yè)模式成為可能

　　數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低。以在線音樂為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際邊際成本幾乎為零；在微軟開發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過程中，WIND95的第一張光盤實際研發(fā)費用就花費了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營過程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。
    此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒能大規(guī)模推向市場，那么這份產(chǎn)品就不會創(chuàng)造任何利潤，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對較小的時候，該企業(yè)只有通過大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤。對于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤會呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。