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    網(wǎng)絡(luò)軟文營銷：廣告方式硬的不行？來軟的！
 
　　門戶網(wǎng)站廣告，搜索引擎排名，網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，軟件彈窗廣告，內(nèi)文廣告，窄告……花樣繁多，我們統(tǒng)一的把這些廣告稱為網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”。

　　太多網(wǎng)絡(luò)廣告充斥眼球了，就算很漂亮的flash動畫或者視頻廣告，網(wǎng)民也早已對此有點“審美疲勞”了。除此之外越來越高的網(wǎng)絡(luò)廣告的費用也讓更多的企業(yè)望而卻步!有沒有“溫柔”一點的廣告方式，便宜點的廣告方式，讓受眾在閱讀豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息的同時，享受舒適與安寧呢?回答是肯定的：有!那就是網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。

　　什么是互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷呢?

　　顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場的公關(guān)人員來負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個軟字，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播的方式。好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的軟文廣告陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。

　　那么如何做好軟文營銷呢?做好網(wǎng)絡(luò)軟文營銷要記住以下6點：

　　1、本質(zhì)是廣告

　　——追求低成本和高效回報，不要回避商業(yè)的本性。

　　2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想，企業(yè)文化，技術(shù)、技巧文檔，評論、包含文字元素的游戲等一切文字資源。

　　——使受眾“眼軟”(只有眼光駐留了，徘徊了，才有機會)

　　3、宗旨是制造信任

　　——使受眾“心軟”(只有相信你了，才會付諸行動)

　　4、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點說得明白透徹

　　——使受眾“腦軟”(有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的)

　　5、著力點是興趣和利益

　　——使受眾“嘴軟”(拿人家的手軟，吃人家的嘴軟)

　　6、重要特性是的口碑傳播性

　　——使受眾“耳軟”(朋友推薦的，更愿意傾聽)

　　那么如何從企業(yè)中挖掘新聞點呢?挖掘軟文營銷的新聞點，無非就是以下幾個方面：

　　1、產(chǎn)品。

　　如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎(chǔ)。你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個角度來認(rèn)識，從中找出具有新聞性的東西。

　　假設(shè)一個簡單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注?就是因為這種技術(shù)是劃時代的，這種產(chǎn)品以前沒有。要經(jīng)常看到自己產(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

　　2、領(lǐng)軍人物。

　　每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個特點，把重點轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。

　　事實上，自改革開放以來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關(guān)注，他們也就會關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。

　　現(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

　　3、行業(yè)地位。

　　有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站;在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。

　　這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因為在技術(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術(shù)動向直接影響著中國電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動的位置。

　　4、事件。

　　有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入這個行業(yè)，并且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。

　　又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與網(wǎng)媒聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。

　　5、活動。

　　有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。

　　這里需要強調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準(zhǔn)備。
　
　　6、企業(yè)管理方法。

　　一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多網(wǎng)站開始專門報道這類話題。由于傳統(tǒng)媒體軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過之后變成自己大腦里的東西，除非內(nèi)容特別有趣，一般不會再推薦給別人。

　　而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，由于在傳播載體上獲得空前的自由，網(wǎng)絡(luò)軟文的表現(xiàn)形式和傳播方式更加豐富和廣泛。軟文設(shè)計更加精美，只要你想得到的表現(xiàn)形都可以在互聯(lián)網(wǎng)上來表現(xiàn)。你完全可以采用精美的彩色圖片、文字、聲音、flash動畫、視頻等各種元素，如果你的軟文，的確有一些價值或很有趣的話，受眾們往往還借助即時通信軟件QQ,msn、郵件、論壇、博客等各種網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)，傳播給更多的朋友，從而實現(xiàn)直接及時口碑營銷。

　　軟文營銷的案例：

　　史玉柱的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

　　征途上線時，史玉柱的公關(guān)團隊，以十分專業(yè)的軟文搶占各大媒體的醒目位置，憑借“終身免費”和“發(fā)工資”的噱頭，“以網(wǎng)絡(luò)游戲革命”的主題進行瘋狂地宣傳和炒作。盡管《征途》所謂的發(fā)工資只是在游戲中發(fā)送虛擬貨幣，所謂的“免費游戲”也是靠道具收更多的費用，但是不得不承認(rèn)，“發(fā)工資的概念”被史玉柱利用到了極致。他不但在理論上大張旗鼓的宣揚《征途》“革命性的模式”，也讓玩家知道了玩游戲的“好處”，雖然這個好處也許只是個甜蜜的陷阱。在網(wǎng)絡(luò)的軟文營銷上，史玉柱給業(yè)界人士做了個好的榜樣。

　　茅臺的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

　　業(yè)內(nèi)人士有目共睹——靠大眾軟文營銷是個重要的手段，靠大眾媒體軟文引導(dǎo)口碑傳播，從2003年以來，茅臺季克良連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達到這個目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相轉(zhuǎn)載，通過簡單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力?因為茅借用選對了營銷的方式。

　　國際大品牌的軟文營銷

　　“路易威登：LouisVuitton，簡稱LV，創(chuàng)始于1854年，以做工精細華美的旅行箱包聞名于世，產(chǎn)品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手表等。一百五十余年來，路易威登精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”廣受推崇，深得各國名流喜愛。2004年LV在香港舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會，模特章子儀一身服飾價值76萬美元，合人民幣六百余萬元。在中國大陸專賣店中，一只拉桿旅行箱售價超過人民幣18000元，如果買普通旅行箱，可以買兩百個;如果買成大米，可以買八噸�！�

　　“萬寶龍：MontBlanc，又譯作蒙邦、勃朗峰，經(jīng)典書寫工具的代名詞，與奔馳(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱為德國的3M。品牌創(chuàng)始于年，產(chǎn)品包括名貴腕表、優(yōu)質(zhì)皮具、男士時尚配飾等，用戶包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇和大作家海明威等社會名流。該公司有一款皇家鉆石墨水筆，鑲有4810顆碎鉆，售價人民幣約120萬元。普通款的圓珠筆售價2300余元，如果買普通的圓珠筆，可以買4000支，如果買面包，可以買3000個�！�

　　上面這兩段文字可不是企業(yè)的宣傳材料，這是網(wǎng)絡(luò)最紅的作家“慕容雪村”的2006年的最新作品“伊甸櫻桃”的節(jié)選�！兑恋闄烟摇肥敲鑼懭藗儗ω敻粺o止境追求最后導(dǎo)致滅亡的故事，但是故事中給人印象最深的卻是對于世界頂級奢侈品的描寫，用故事細致的描述奢侈品的價格、價值以及使用者情況，狠狠的刺激了中國大多數(shù)的白領(lǐng)和小資階層。

　　筆者對于奢侈品一直抱著可有可無的態(tài)度，所以對很多奢侈品也一直不是很熟悉，但是故事中出現(xiàn)的奢侈品品牌卻深深的印在了腦海，這就是潛移默化的教育作用，也是網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的可怕作用。