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　　網(wǎng)絡(luò)廣告公司在經(jīng)營上固然需要面向廣告主，努力為客戶提供最優(yōu)的價格和最好的服務(wù)，但是沒有網(wǎng)絡(luò)媒體支持的網(wǎng)絡(luò)廣告公司就成為無源之水，只有維護好與大量網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的效力才會體現(xiàn)得更強大。技術(shù)與媒體資源，一個都不能少。
　　免費模式是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的一個典型特征，中國的網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費獲得大量的信息和服務(wù)，而背后在支撐這一模式的則是網(wǎng)絡(luò)廣告面向企業(yè)的廣告收費模式。
　　1997年3月，IBM與英特爾聯(lián)合在ChinaByte.com投下了中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在中國走過了十四年。今天，互聯(lián)網(wǎng)以其龐大的網(wǎng)民受眾成為相對于傳統(tǒng)媒體而言擁有諸多優(yōu)勢的強勢媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告也水漲船高，根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的《2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到321.2億元人民幣，同比2009年增長54.9%。艾瑞咨詢即將發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模繼續(xù)增長，達到137.4億元，較去年同期增長54.9%。
　　不同于傳統(tǒng)媒體的是，網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生伊始就融入了技術(shù)的特征。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，還能針對特定的目標人群，做到定向投放，包括時間定向、地域定向、頻道定向等，保證廣告投放的精準性。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，消費者可以主動選擇接收的信息，并且與廠家實時互動。這些都是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。
　　而且，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有易監(jiān)測和統(tǒng)計的特征，可以詳細地統(tǒng)計網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)、廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。
　　正是由于有技術(shù)做支撐，網(wǎng)絡(luò)廣告才能得以在競爭激烈的廣告市場異軍突起。網(wǎng)絡(luò)廣告公司更是以其鮮明的技術(shù)特征贏得了廣告主的青睞，突破傳統(tǒng)的代理型廣告公司和資源型廣告公司的圍追堵截，在廣告市場獨樹一幟。
　　但是網(wǎng)絡(luò)廣告固然具有天生的技術(shù)基因，其發(fā)展不能脫離整個行業(yè)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，一套復雜的行業(yè)生態(tài)正在形成。網(wǎng)絡(luò)廣告公司彼此之間的競爭不再僅僅依賴于技術(shù)，還包括媒體關(guān)系、客戶資源等方面的因素。而后者正在日益取代技術(shù)的位置。
　　所以，資源制勝還是技術(shù)制勝這個在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生初期有著明顯答案的命題，在今天有了新的討論意義。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的長尾效應(yīng)

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有一個明顯的特征，即長尾效應(yīng)。那些不太知名的中小網(wǎng)站，它們所創(chuàng)造的市場價值可以與主流的網(wǎng)站相匹敵，甚至超越。所以，獲得盡可能多的中小網(wǎng)站主資源，是開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的一項重要優(yōu)勢。
　　單純的技術(shù)導向顯然無法滿足這一需求。技術(shù)導向性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準性，它們面向的是廣告主，滿足的是廣告主的需求，在籠絡(luò)媒體資源上做得不夠。而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入非常高的搜索引擎廣告，就是借助了大量中小站長的資源。
　　根據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的2011年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告及搜索引擎市場核心數(shù)據(jù)報告，2011年，搜索廣告市場份額達到39.4%，首次超過圖形廣告，成為市場份額最大的廣告形式。而百度在搜索廣告的市場份額最大，占到77%。
　　百度以百度聯(lián)盟的形式集結(jié)了大量的中小網(wǎng)站主資源，幫助這些網(wǎng)站實現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體來講，百度將廣告投放到這些網(wǎng)站之上，然后將廣告收入分成給這些中小站長，從而形成了廣告聯(lián)盟。目前國內(nèi)比較知名的廣告聯(lián)盟包括百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟。
　　2010年9月，谷歌搜索退出中國內(nèi)地之后，百度趁勢進一步籠絡(luò)站長資源，將網(wǎng)盟推廣的分成比例提高10%-15%。
　　目前國內(nèi)的廣告聯(lián)盟主要分為兩種，一種是靠中小網(wǎng)站發(fā)布廣告，而本身沒有廣告發(fā)布站點的，例如百度、谷歌、搜狗等；另一種就是大型門戶的廣告聯(lián)盟，例如新浪競價，他們的廣告就是在新浪網(wǎng)站上發(fā)布的。這樣的廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站作會員。搜索引擎廣告能夠后來居上，超越傳統(tǒng)的門戶廣告，正是互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)的體現(xiàn)。
　　在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一種新的營銷模式“互聯(lián)網(wǎng)代理營銷”，互聯(lián)網(wǎng)代理營銷是指依托互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)、IM等電子化在線傳播通路，調(diào)動活躍網(wǎng)民、版主、站長等意見領(lǐng)袖成為公司業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在線代理，開展基于互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”特征的傳播營銷。
　　這種模式與傳統(tǒng)的廣告代理模式有些類似，均是依托媒體資源來獲得廣告業(yè)務(wù)，是基于互聯(lián)網(wǎng)的資源型廣告公司。但是區(qū)別于傳統(tǒng)資源型廣告公司的是，電視臺、廣播等實體媒體的數(shù)量少，進入門檻高，單體業(yè)務(wù)量大，而互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的支撐媒體數(shù)量眾多，進入門檻較低，但是單體業(yè)務(wù)量也小。這樣的代理模式操作難度更高，但是卻可以發(fā)揮出長尾效應(yīng)，挖掘更多的媒體資源。
　　這樣的營銷模式正在滲透進移動互聯(lián)網(wǎng)之中。中國聯(lián)通為發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，采取了一項舉措：聯(lián)通商城招納聯(lián)盟會員，參與者注冊成為聯(lián)通商城聯(lián)盟會員并獲取含特定代碼的鏈接或圖片后，代碼將植入其所擁有網(wǎng)站、博客、論壇等網(wǎng)頁中，或通過郵件、IM等發(fā)送代碼鏈接至潛在購買對象，以引導用戶通過點擊鏈接進入聯(lián)通商城購買聯(lián)通業(yè)務(wù)，再由聯(lián)通根據(jù)系統(tǒng)自動計算的成功實現(xiàn)的銷售業(yè)務(wù)量向相應(yīng)的聯(lián)盟會員提供獎勵酬金。
　　奧美世紀執(zhí)行副總裁王宏鵬認為：“數(shù)字媒體營銷的廣告主已經(jīng)呈現(xiàn)出長尾效應(yīng)，從快速消費品到IT，從體育到汽車，越來越多行業(yè)的或大或小的廣告主希望通過新的數(shù)字媒體的平臺去抓住潛在的購買人群，他們對數(shù)字媒體營銷的需求正在越來越迫切。”
　　搜索網(wǎng)站為了擴大長尾效應(yīng)，不僅通過廣告聯(lián)盟的方式聚集更多的中小網(wǎng)站主資源，在關(guān)鍵詞搜索上也充分發(fā)揮長尾關(guān)鍵詞的作用。長尾關(guān)鍵詞是指那些搜索次數(shù)較少，但是需求明確的詞，例如用戶在搜索框搜索“律師”或者“北京律師”的次數(shù)很多，但是搜索“北京遺產(chǎn)律師”的次數(shù)就比較少，但是后者說明用戶的需求更明確，也更具有營銷價值。所以不論是百度還是谷歌，均在熱門關(guān)鍵詞之外，尋求長尾關(guān)鍵詞。
　　所以，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體資源不再像傳統(tǒng)媒體那樣稀缺，但是這并不意味著做好技術(shù)，保證廣告投放的精準性就能解決所有問題。相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多樣性和復雜性，掌握媒體資源就顯得格外重要。

　　媒體的強勢

　　除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)公司之外，其他開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司一般不具備足夠的用戶規(guī)模和流量，沒有能力組建廣告聯(lián)盟，無法掌握大量的中小網(wǎng)站資源，因此只能依賴數(shù)量較少的主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，例如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站。這種依賴關(guān)系注定了媒體資源對于網(wǎng)絡(luò)廣告公司具有非同一般的重要性。