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    廣告文案概念的運(yùn)用沿革     

    廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產(chǎn)生的時(shí)間不同步。美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。

    圖片選自《平面廣告150年》

    JEROME B.RICE公司西紅柿廣告/美國廣告協(xié)會(huì)/美國/1887-1889

    在現(xiàn)代中國，對(duì)廣告的研究始于1919年的徐寶璜。他的《新聞學(xué)》專設(shè)一章“新聞紙之廣告”，后來的著名報(bào)人戈公振在其《中國報(bào)學(xué)史》中也專設(shè)“廣告”一節(jié)，1931年，蘇上達(dá)著《廣告學(xué)概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國廣告業(yè)復(fù)蘇，有關(guān)廣告的論著相繼出現(xiàn)：1981年，唐忠樸、賈斌著《實(shí)用廣告學(xué)》：“為了達(dá)到預(yù)期的目的，我們?cè)趧?chuàng)作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時(shí)，必須弄清它應(yīng)遵循的幾個(gè)原則�！�

    1985年，傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學(xué)》：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertising copy)或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報(bào)刊廣告，廣告文不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等�！�

    1991年，中國友誼出版公司出版的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，譯者統(tǒng)一采用了“廣告文案”概念，而后的許多廣告譯著和港臺(tái)著作，內(nèi)中也大體用了“廣告文案”的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國大陸廣告人所提出，而是憑借譯本和港臺(tái)著作得到的約定俗成。

    圖片選自《平面廣告150年》

    PIERCE ARROW 汽車/美國

    譯文：Prerce-Arrow汽車的主任刀來似乎像氏擁有一輛訂做的汽車。這輛車有可能不戴任何已經(jīng)被放進(jìn)Prerce-Arrow的汽車的出現(xiàn)。車主人的個(gè)性可以通過顏色和車內(nèi)裝潢被表現(xiàn)出來。同時(shí)給他免費(fèi)的機(jī)會(huì)展示他的品位在Prerce-Arrow的底盤。
 
    廣告文案寫作概念的界定     

    1．廣告文案寫作是關(guān)于廣告作品中的語言文字的寫作。廣告文案撰稿人的業(yè)務(wù)內(nèi)容是廣告作品中的語言文字的寫作而不包括作品中其他的構(gòu)成部分，也不包括廣告整體運(yùn)作中的所有文本的形成。

    2．廣告文案寫作范圍包括廣告作品中的所有的(除了產(chǎn)品包裝本身存在的文字)語言文字部分。因此，廣告文案的所有構(gòu)成部分，包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)、廣告附文以至廣告準(zhǔn)口號(hào)。

    3、廣告文案寫作是文案撰稿人在廣告目的的規(guī)范和要求下，進(jìn)行的對(duì)廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、語言的搭配和表現(xiàn)的過程。

    4、廣告文案寫作是寫作特性和廣告特性的有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到廣告目標(biāo)為最終目的。

    廣告文案寫作是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程；是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖的過程。

    談廣告文案寫作的目的，實(shí)際上是談廣告運(yùn)作的目的。文案撰寫者須從廣告主的目的出發(fā)，從宏觀、微觀兩方面考察。

    寫作行為的特性     

    1．寫作行為的過程性

    寫作行為是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，寫作者進(jìn)行對(duì)客觀材料的認(rèn)識(shí)、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對(duì)生活的積累、經(jīng)驗(yàn)和理解，用自己特殊的語言文字表達(dá)方式，將文章寫出來。這是一個(gè)復(fù)雜的、艱苦的行為過程。

    2．寫作行為的客觀依賴性

    寫作行為的產(chǎn)生和發(fā)展，有一個(gè)重要的過程就是對(duì)原材料的采集、篩選、分析、運(yùn)用。在這個(gè)過程中，寫作行為體現(xiàn)出對(duì)客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎(chǔ)上，才能對(duì)原材料進(jìn)行加工。

   3．寫作行為的主體性

    在寫作過程中，寫作者運(yùn)用自己的知識(shí)積累、生活體驗(yàn)、理性判斷對(duì)原材料進(jìn)行加工。在加工過程中，主體的能動(dòng)性、思維特性、駕馭語言文字的能力、文章結(jié)構(gòu)的組織水平等都對(duì)文章的構(gòu)成起關(guān)鍵作用。因此，同一個(gè)客觀對(duì)象在不同的寫作者的筆下可能體現(xiàn)出不同的因素、不同的風(fēng)格。

   4．寫作行為的文本形成目的性

    寫作行為以形成文本為最后目標(biāo)。寫作者將自己對(duì)客觀世界、客觀對(duì)象的主體把握或顯或隱地在字里行間表現(xiàn)出來，并將它用特有的結(jié)構(gòu)連綴成文。最后的文本形式，是作者將自己的思維的物化，是寫作者與讀者交流和溝通的中介。

   5．寫作行為的實(shí)踐性

    寫作行為因以上的特性而體現(xiàn)出了自己的實(shí)踐性。文本的形成需要寫作者實(shí)際的操作，在各個(gè)過程中，實(shí)踐性都是寫作目的達(dá)到的先決條件。