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    以企業(yè)為信息主體的廣告文案

    以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)

    以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作，一般都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。

    在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。

    以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不同，可以從企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。只有建設(shè)和塑造一個(gè)富有個(gè)性的、能與公眾及其各種機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通和交流的形象，才能使企業(yè)真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。

    廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時(shí)，不忘塑造企業(yè)形象。即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。
 
    以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案

    各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)

    工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性      

    一、各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)

    1．采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略時(shí)，廣告文案寫作要在材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排和語言的運(yùn)用方面圍繞品牌形象塑造的目的來展開。整個(gè)文案要體現(xiàn)出一貫的風(fēng)格，塑造獨(dú)特的有個(gè)性的品牌形象。

    品牌個(gè)性形象塑造，一般有以下幾種：

    其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說來表現(xiàn)個(gè)性。
 
    其二，借助產(chǎn)品的某一特征表現(xiàn)其個(gè)性。

    其三，借且產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個(gè)性。

    其四，借助品牌的形象記憶符號表現(xiàn)其個(gè)性。
　
    2．采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略時(shí)，廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的角度上，將產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新的功能傳遞給潛在消費(fèi)者。希望受眾認(rèn)知新的產(chǎn)品。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)具特色的信息，要注意運(yùn)用吸引人的形式。如可以采用問題形式、懸念形式的標(biāo)題吸引受眾。

    3．采用提升品牌知名度的策略時(shí)，廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對品牌的名稱有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。

    4．采用突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略時(shí)，要在指出產(chǎn)品特點(diǎn)上下工夫。如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略。只有在廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競爭中，具有特殊信息時(shí)才能采用。

    5．采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略時(shí)，廣告文案寫作要注意：

    廣告訴求要提供消費(fèi)產(chǎn)品的有效情景，展示消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的滿足感；拓展和演示產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)、時(shí)間和場合中的消費(fèi)情景。

    6．采用引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的策略進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，雖然廣告文案仍然是以產(chǎn)品信息為主體，但產(chǎn)品信息只作為一個(gè)潛伏的信息被訴求。訴求以觀念的提出和表現(xiàn)為重點(diǎn)。這種文案在寫作時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

    首先，廣告所提出和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念必須有說服力、有針對性、體現(xiàn)消費(fèi)新動(dòng)向。

    其次，所提出的消費(fèi)觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效用之間具有相關(guān)性。

    再次，對觀念的表現(xiàn)要采用既富有哲理又具有濃厚生活氣息的語言風(fēng)格，以平凡寓深刻，以無形顯有形。

    7．采用營造生活氣氛的表現(xiàn)策略，廣告文案要通過生活氣氛的渲染來表現(xiàn)消費(fèi)者利益。

    這種文案在寫作時(shí)，要注意展現(xiàn)具有典型意義的日常生活場景；充分運(yùn)用情感訴求的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴；要有強(qiáng)烈的心理暗示性，突出產(chǎn)品和品牌的格調(diào)。

    如獲1999年全國報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的綿城花園報(bào)紙系列廣告。

    二、工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性

    1.目標(biāo)對象不同

    2.信息內(nèi)容不同
 
    3.寫作手法不同

    以服務(wù)為信息主體的廣告文案
 
    服務(wù)的類別及其特性
     
    一、 服務(wù)的類別及其特性

    1．服務(wù)的類別。

    服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)和非贏利性服務(wù)兩類。

    非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門、法庭、警察、消防等部門及有關(guān)公益機(jī)構(gòu).

    這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。而航空公司、保險(xiǎn)公司、賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各種咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們一般在狹義的范圍來理解服務(wù)。

    2. 服務(wù)的特性

    服務(wù)具有如下重要特性。

    其一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。

    其二，服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性。

    其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。

    以公益事物為信息主體的廣告文案

    以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫作，其主要目的是就某個(gè)具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識、采取正確的行動(dòng)。

    以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。

    如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。

    一、公益事務(wù)廣告文案的寫作類型

    1．觀念傳達(dá)型。

    觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號召人們行動(dòng)。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。

    如廣播公益廣告《一分錢》

    2．借助事件型。

    以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。
如身殘志堅(jiān)  “聽太陽”篇廣播廣告

    3．形象蘊(yùn)含型。

    以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。
如澳門回歸公益廣告。

    4．反彈琵琶型。

    反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對社會(huì)中的不正之風(fēng)提出自己的批評意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好�！�

    二、公益事務(wù)廣告文案的寫作注意

    1．公益廣告要以情感人，以理服人。

    2．直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。

    3．引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。

    4．制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。

    匯豐銀行廣告 （《中國廣告》2000年6期）

    廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。

    無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資， 繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。

   匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽(yù)朋友。

   它告訴我們，匯豐銀行伴著中國的發(fā)展，走向了輝煌發(fā)展之路。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來今天的輝煌。廣告將企業(yè)的歷史發(fā)展以及今天的成功，以情感性的訴求語言加以宣傳，成功的塑造出企業(yè)的形象——匯豐銀行是與中國風(fēng)雨同路守承諾的銀行，是廣大儲(chǔ)戶的好朋友。