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    報(bào)紙廣告文案寫作

    1．要研究廣告版面的大小

    報(bào)紙廣告所占版面的大小，是廣告主實(shí)力的體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的。

    按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。

    2．要研究廣告位置的排放

    所謂研究廣告位置，就是研究報(bào)紙廣告放在哪一版，什么位置效果最好。除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。

    3．要講究"情境配合"

    報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、法制版、文化教育版等等。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。

    廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶��?yīng)，力求揚(yáng)長補(bǔ)短。
 
    雜志廣告文案寫作

    語言風(fēng)格的特殊性     

    雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性，即對象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。

    1．對象化

    每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些，語言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風(fēng)格的對象化。

    2．個(gè)性化

    語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受，并深受影響。

    如：臺灣"寶露化妝品"廣告

    廣告文案有三則：

    （1）主標(biāo)題：成熟之韻
    副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，高貴含蓄，一如風(fēng)中之夏荷。

    （2）主標(biāo)題：個(gè)性之韻
    副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，俊秀飄逸，比美空谷中的幽蘭。

    （3）主標(biāo)題：脫俗之韻
    副標(biāo)題：寶露的氣質(zhì)，清新脫俗，宛如水仙出浴。

    3．專業(yè)化

    雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng)格，從而，以短小的文案傳達(dá)出大量的信息。

    如:"滴水觀音"廣告

    標(biāo)題是："滴水觀音"傳信息 瓷廠訂貨滾滾來

    正文是：驚險(xiǎn)偵破故事影片《滴水觀音》上映以來，其中一件主要道具--"滴水觀音"，引起中外觀眾的極大興趣，視為難得的珍品，使之成為爭相購買的"緊俏貨"，目前銷售量仍繼續(xù)上升。

    廣播廣告文案寫作

    聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體     

    廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。

    有聲語言是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段。也是聽眾辯析、接受信息的唯一途徑。因此，有聲語言在廣播廣告中是舉足輕重，決定成敗的關(guān)鍵性要素。它必須具備如下特點(diǎn)：

    （1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。

    （2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體"固有的溫暖特性和陪伴功能"，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。

    （3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。

    （4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個(gè)字音都應(yīng)悅耳動(dòng)聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致。

    作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。因而不具備獨(dú)立的確切的表意功能，不能單獨(dú)傳播廣告信息，只能間接地為廣告信息的傳播起輔助作用。廣播廣告中悅耳動(dòng)聽的，與語言的節(jié)奏和諧一致的音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調(diào)動(dòng)聽眾的參與意識，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。因而，音樂，特別是歌詞的創(chuàng)作是廣播廣告文案不可忽視的重要因素。

    如： "蘭州啤酒"廣告 （甘肅人民廣播電臺）
    廣告文案：
    叫一聲哥哥你慢些走，
    喝一杯咱的蘭州啤酒。
    人生路上手挽手，
    高高興興朝前走。
    好啤酒，好啤酒，
    蘭州啤酒最風(fēng)流。

    音響的應(yīng)用也是廣播廣告文案的重要構(gòu)成要素，它指的是除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。它包括以下四種類型：

    （1）大自然中的各種聲音。如山崩、地裂、洪水、海嘯、浪濤、暴風(fēng)雨等等。

    （2）各種動(dòng)物的聲音。如鳥鳴、狼嚎、虎嘯、犬吠、豬哼、雞叫等等。

    （3）物體運(yùn)動(dòng)摩擦發(fā)出的聲音。如各種機(jī)械聲及使用產(chǎn)品時(shí)的聲音，如摩托車的"突突"聲、火車的"轟隆"聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲、輪船的汽笛聲、烹調(diào)炸鍋聲等等。

    （4）人在活動(dòng)時(shí)發(fā)出的聲音。如腳步聲、鼓掌聲、喘息聲、打斗聲等等。

    顯然，音響在廣播廣告中并非可有可無，它的作用也是很重要的：可以烘托環(huán)境背景，增強(qiáng)逼真性；創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)感，平添生活所息；敘述產(chǎn)品性能特點(diǎn)，強(qiáng)化聽眾感受；渲染情緒氣氛，表達(dá)思想感；用作比喻象征，深化信息內(nèi)容等等。因此，廣播廣告文案對音響的處理也應(yīng)預(yù)以重視，恰當(dāng)運(yùn)用。