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    表現(xiàn)特色與寫作特征

    系列廣告文案的表現(xiàn)特色

    一、 系列廣告文案的表現(xiàn)特色

    一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢，滿足受眾廣告信息深度了解的需求。為了實現(xiàn)這個目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性信息的全面性。

    1．刊播的連續(xù)性。

    系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

    系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計劃地進行廣告連續(xù)刊播活動。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對受眾進行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒�。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢，對受眾產(chǎn)生強烈的震撼�？梢匀�面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實力，也可以反映產(chǎn)品的過人之處。

    2．信息的全面性。

    多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。

    在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進關(guān)系。

    ①信息并列的系列廣告文案。

    信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。

    一種是將廣告主體的各個方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個廣告文案中表現(xiàn)其中的一個側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個側(cè)面信息了解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。

    另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。

    屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。

    ②信息遞進的系列廣告文案。

    信息遞進的系列廣告文案，有的是對廣告信息進一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個不同時期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對廣告信息能有一個全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達到一種長時間的溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣。

    ③信息同一的系列廣告文案。

    信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個廣告信息進行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。

    如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個風(fēng)格獨特的廣告系列。

    構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型

    一、構(gòu)思方式

    系列廣告文案的主要構(gòu)思方式分橫向拓展和縱向拓展兩種不同的構(gòu)思方式。

    1.橫向拓展構(gòu)思方式。

    橫向拓展構(gòu)思方式，就是運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進行橫向拓展的構(gòu)思方式。

    橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個側(cè)面、各個角度來進行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進行。也可以從一個信息點來進行放射性的橫向拓展。

    如廣東省廣告公司的“富豪山莊” 房地產(chǎn)系列廣告。

    2. 縱向深入構(gòu)思方式。

    縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。它的主要特征是由一個信息源點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。

    這種構(gòu)思方式在實際運中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進行一步步的深入展開，來傳遞廣告信息。

    如臺灣瑪莉化工廠G—11藥皂的系列廣告文案。

    3．縱橫配合構(gòu)思方式。

    有的系列廣告文案，在構(gòu)思時，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運用。這種兩種方式的配合運用，可以使一則系列廣告從廣度和深度兩方面對廣告信息進行立體表現(xiàn)。

    如實達電腦系列廣告。

    二．表現(xiàn)形式變化的廣告文案主要類型

    ①懸念式表現(xiàn)形式。

    在系列廣告文案中，經(jīng)常運用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強烈的閱讀和接收廣告的興趣。

    ② 描述式表現(xiàn)形式。

    即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。

    ③ 論辯式表現(xiàn)形式。

    一般在系列觀念廣告中采用。

    ④ 自述式表現(xiàn)形式。

    一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個性特征時所運用的表現(xiàn)方式。

    ⑤ 生活情景式表現(xiàn)形式。

    一般在電視系列廣告文案中運用得較多。

    福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點。
 
    寫作過程與寫作注意
 
    系列廣告文案在寫作過程上與一般廣告文案寫作過程有些不同。其寫作步驟如下：

    第一個步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

    第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

    第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及的畫面構(gòu)成，以形成一個系列整體。

    第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。

    第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。

    系列廣告文案已完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

    如由廣東白馬廣告有限公司創(chuàng)作的浪潮電腦系列廣告和爹利洋灑平面廣告。

    1.是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？

    2.是否能使人們保持對系列廣告的持久興趣？

    3.每一單篇是否有自己完整的宣傳重點？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？

    4.系列廣告是否給人以草草收場的感覺？是否有辦法為廣告主題的展開安排一個高潮？

    5.系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語言運用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？

    6.是否考慮到了媒體發(fā)布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點？