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    廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)

    1．一體結(jié)構(gòu)

    廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。

    一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

    開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個(gè)角度人手，將什么信息首先傳達(dá)出來(lái)。

    開頭有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文。

    承接標(biāo)題又有兩種方法：直接承接和為標(biāo)題釋疑。

    直接承接是在開頭就所承接的標(biāo)題中提出的消費(fèi)利益點(diǎn)、購(gòu)買理由或觀點(diǎn)觀念，進(jìn)行開門見山的闡述。

    美國(guó)國(guó)際集團(tuán)公司的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“我們了解130個(gè)國(guó)家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點(diǎn)的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)。”

    為標(biāo)題釋疑，指的是開頭直接針對(duì)廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。

   福特車的一則廣告文案，其廣告標(biāo)題為：“為什么我們車子的車前鼻如此粗短?”而正文一開頭為之釋疑：“VW車不需要長(zhǎng)的車前鼻，因?yàn)樗�的引擎放在后面�！?/p>

    硬銷售方式，一般在結(jié)尾處寫上諸如：“數(shù)量有限，欲購(gòu)從速”、“……過(guò)時(shí)不候”等內(nèi)容，以此來(lái)促動(dòng)受眾轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。軟銷售方式指的是正文的結(jié)尾部分雖然也是在促動(dòng)受眾發(fā)生行為，但促動(dòng)方式是軟性的，也并不期待受眾馬上就發(fā)生期望之中的消費(fèi)行為。

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    受動(dòng)方式指的是在廣告正文的結(jié)尾處刻意地加上一些與廣告信息相關(guān)的其他的特殊的信息，如商品銷售的經(jīng)銷處、銷售中折價(jià)或隨贈(zèng)物品的數(shù)量、種類等，使受眾在相關(guān)信息的支持下，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    2．分體結(jié)構(gòu)

    指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)文案。

    廣告正文的寫作注意

    （一）廣告正文應(yīng)解決的四大問題

    1、如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。這個(gè)轉(zhuǎn)向，除了在廣告標(biāo)題寫作中的努力之外，我們還可以作如何的努力?

    2、廣告正文如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾，又如何用它的細(xì)部訴求來(lái)對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)理想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文?

    3、廣告正文如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者?

    4、如何運(yùn)用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說(shuō)服和勸誘的消費(fèi)者，變成真正的付之于行動(dòng)消費(fèi)者?

    （二）寫作注意

    1、注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化

    （1）運(yùn)用副標(biāo)題形式，將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁；

    （2）開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體；

    2、采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容；

    （1）標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個(gè)問題轉(zhuǎn)向另一個(gè)問題；

    （2）分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡(jiǎn)，重點(diǎn)突出，使長(zhǎng)文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果；

    （3）以特殊的段落承接方法：內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記，來(lái)提醒或刺激受眾的閱讀和接收。

    （4）演繹歸納順序。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性功能。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以問題的解決作為文案的終結(jié)，先介紹后引發(fā)受眾興趣。

    （5）故事性順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。受眾會(huì)被這個(gè)順序所吸引，產(chǎn)生興趣。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運(yùn)用正敘和倒敘的方式。在敘述過(guò)程中，須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。

    （6)描述性順序。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺人深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。

    3、有效運(yùn)用寫作順序

    （1）接受心理順序。按照注意---興趣---欲望---確信---行為這個(gè)接受心理順序一步步抓住受眾。

    （2）需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來(lái)的特殊心理順序。循著這個(gè)順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。受眾的興奮點(diǎn)和渴望方向與文案的方向一致，便會(huì)自然而然地認(rèn)真閱讀下去。

    （3）解惑順序。人們解決問題時(shí)的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽鳎�能較好地對(duì)應(yīng)人們?cè)谟龅絾栴}時(shí)的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱---我能解決你的煩惱??為什么能解決呢???解決的過(guò)程和相關(guān)證據(jù)??購(gòu)買產(chǎn)生的號(hào)召。 解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為，廣告中的信息利益點(diǎn)是他解決問題的一個(gè)有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。

    4、將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買理由

    商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖�費(fèi)者帶來(lái)的利益和方便性。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對(duì)他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購(gòu)買。

    5、廣告正文長(zhǎng)短選擇要根據(jù)廣告信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來(lái)決定

    （1）運(yùn)用短文案

    消費(fèi)品中的日用品；產(chǎn)品在各個(gè)方面都沒有明顯的特殊性和差異性；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者只提供小的方便性；表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值時(shí)；以產(chǎn)品的價(jià)格作為主要的訴求利益點(diǎn)時(shí)；產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時(shí)；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告作為媒介表現(xiàn)；感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動(dòng)型受眾、兒童受眾和老年受眾。

    （2）運(yùn)用長(zhǎng)文案

    工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；企業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)；媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊(cè)子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。

    6、盡量運(yùn)用實(shí)證方式說(shuō)服受眾

    廣告文案正文部分的一個(gè)主要的任務(wù)是為說(shuō)服受眾提出大量的根據(jù)。而這個(gè)根據(jù)的提出需要有一些實(shí)在的、真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)作說(shuō)服的支撐。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來(lái)說(shuō)服自己。

    7、廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實(shí)際促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生

    8、注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用

    相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用，使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力。具體運(yùn)用時(shí)有三種情況：用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)，用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn)；將商品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn)；將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征作表現(xiàn)。

    9、表現(xiàn)形式的運(yùn)用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要

    廣告附文寫作的特殊性

    一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來(lái)寫作廣告附文這一部分的。因此，大凡到寫作廣告附文的時(shí)候，文案人員在心理上可能會(huì)自我放松下來(lái)，認(rèn)為可以毫不費(fèi)力地將廣告附文給交代了。

    而實(shí)際上，廣告附文的寫作仍然是一個(gè)十分重要的任務(wù)，也仍然是一個(gè)艱巨的工作。因?yàn)閺V告附文具有補(bǔ)充廣告正文的遺漏、直接地促進(jìn)銷售行為的實(shí)施、加強(qiáng)受眾的固定性記憶和認(rèn)知鋪墊的特殊功能。