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    作為廣告趨勢的整合營銷傳播

    整合營銷傳播的內(nèi)涵     

    一、 整合營銷傳播的內(nèi)涵

    90年代以來，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化。廣告主們逐漸意識(shí)到，要吸引并保持消費(fèi)者的注意變得越來越難了。一件產(chǎn)品要銷售成功，僅僅有好的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)前，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格難以有明顯優(yōu)勢，銷售渠道掌握在少數(shù)大零售商手中，唯一可以使一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的就是營銷傳播。因而，一種新的營銷方式--關(guān)系營銷出現(xiàn)了。這意味著在高度細(xì)分化的市場條件下，生產(chǎn)者努力與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，鼓勵(lì)信息反饋，力圖形成一種真正的雙向交流，借此形成產(chǎn)品的差別化。

    與此相適應(yīng)，整合營銷傳播作為實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的手段，愈來愈受到關(guān)注，而成為一種營銷傳播之趨勢。整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營銷專家Don E. Schultz認(rèn)為，整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。

    圣象地板 形象篇

    圖片來自葉茂中<圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)>

    文案寫作在整合營銷傳播中的作用

    整合營銷傳播的特殊策略思考過程     

    整合營銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對(duì)以往的傳播策略思考方向和思考過程產(chǎn)生了重大的影響，Don.E.Schultz教授在《整合營銷傳播》中，對(duì)整合營銷傳播給出了一種思考模式。

    1．首先從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者資料，尋找他們的購買誘因。

    根據(jù)企業(yè)資料庫中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購買行為，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，他品牌的忠誠消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容：

    （1） 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？
    （2） 他們目前購買哪種品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？
    （3） 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？
    （4） 他們對(duì)該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？
    （5） 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？

    2．考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。

    （1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？
    （2） 消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等印象如何？
    （3） 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？

    在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。

    3．研究競爭狀況

    （1） 主要的競爭對(duì)手是誰？是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？
    （2） 消費(fèi)者對(duì)那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？
    （3） 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？

    4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。

    在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。

    消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

    （1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；
    （2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；
    （3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競爭力；
    （4） 它必須能夠用一個(gè)簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。

    5．有效地說服消費(fèi)者。

    要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問題：

    （1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分開。
    （2） 利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。

    6．對(duì)一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評(píng)估。

    整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，對(duì)某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一階段的總結(jié)，又是對(duì)資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評(píng)估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。

    總而言之："整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競爭者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠""

    信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征

    信息一致性的寫作特征     

    根據(jù)很多專家學(xué)者的看法，整合營銷傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)�？偟膩砜矗�信息的一致性和形象的一致性是得到普遍認(rèn)同的兩個(gè)重要階段。表現(xiàn)在文案寫作中，它們各自不同的要求。

    IBM “e”時(shí)代

    資料來自：奧美廣告公司網(wǎng)站

    一、 信息一致性的寫作特征

    保證不同傳播渠道傳遞出一致性的信息是整合營銷傳播的一個(gè)基本特征。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避免了不同渠道的信息之間的沖突，避免造成消費(fèi)者的迷惑。

    1． 將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來。

    以簡單的概念或句子表達(dá)消費(fèi)者利益，以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間輕易地理解其含義，不至于產(chǎn)生困惑。不同的語言風(fēng)格也會(huì)影響到接受效果。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與心理特點(diǎn)，以他們熟悉、信賴的語言表現(xiàn)出來，又會(huì)增強(qiáng)親切感，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。

    2． 在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息。

    這是指利用不同渠道的特點(diǎn)，將同一信息表現(xiàn)得更全面。如廣告可以多次重復(fù)，善于告知新產(chǎn)品的信息特征，提醒消費(fèi)者回憶過去的愉快經(jīng)歷；公關(guān)活動(dòng)在形成信息的高度可信性上非常有效，促銷在刺激即刻反應(yīng)方面有極強(qiáng)的影響力。不同時(shí)間、場合的多次接觸，又會(huì)強(qiáng)化印象。經(jīng)過整合的各接觸渠道傳遞同一信息，運(yùn)用同一視覺形象，從而形成更加深刻而鮮明的印象。