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    如："瀘州大曲酒"廣告 （滬州人民廣播電臺）
    廣告文案：
    （《祝酒歌》由強漸弱……）
    瀘州大曲，中國名酒，
    濃香，醇和，酒中泰斗。
    （斟酒聲）
    為老山英雄慶功，
    為革命先輩祝壽--
    請干了這杯瀘州大曲酒！
    （碰杯聲）
    巴拿馬榮獲金獎，
    馳名中外歷史悠久。
    （斟酒聲）
    慶賀女排凱旋，
    歡迎各國朋友--
    請干了這杯瀘州大曲酒！
    （碰杯聲）
    瀘州大曲，陳年老窖，
    祝您節(jié)日快樂，祝您事業(yè)成就，
    祝您新婚美滿，祝您健康長壽--
    請干了這杯瀘州大曲酒！
    （忙亂的碰杯聲，音樂混入）
    瀘州大曲酒，您的好朋友！

    文案選自：張農(nóng)主編《全國廣播廣告獲獎作品選析》第65頁

    這則廣播廣告文案，以《祝酒歌》為線索，通過詩一般的語言和音響效果的恰當處理，把一幅幅激動人心的畫面串聯(lián)起來，既宣揚了瀘州大曲酒出類拔萃的品質(zhì)，又強化了酒的人文價值和意義，表達了對祖國的衛(wèi)士、民族的功臣、國際友人，到每個普通人的真誠祝福。斟酒聲和碰杯聲的巧妙穿插，既烘托了祝酒的熱烈氣氛，又抒發(fā)了澎湃的時代激情，并創(chuàng)造了錯落有致的"蒙太奇"節(jié)奏。氣勢豪邁，大氣磅礴，感人至深，使聽眾深受鼓舞。這里，音響效果對信息的成功傳播起了決定性的作用。

    電視廣告文案寫作

    電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性

    （一）特殊的形式

   電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。
電視廣告的各種構成要素：素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

    （二）特殊的性質(zhì)

    電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

    然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

    電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編�。┳珜�，后者由導演完成。

    （三）特殊的語言--影視語言

    影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。

    1．影視語言的特點

    （1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。

    （2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。

    （3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

    2．影視語言的構成

    主要由以下三部分要素構成：

    一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

    二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；

    三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

    網(wǎng)絡廣告文案寫作

    網(wǎng)絡媒體的特殊性     

    近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡媒體有以下特點：

   1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當?shù)馁徺I力。

   2． 互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。

   3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。

   可見，網(wǎng)絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡廣告的前景。