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     培訓(xùn)行業(yè)的隱形冠軍是如何進行營銷變革的

      以我們服務(wù)過的意見財務(wù)培訓(xùn)公司（一下簡稱A公司）為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時間里，成為財務(wù)培訓(xùn)行業(yè)里的龍頭老大，目前的銷售額已經(jīng)超過兩千萬元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長，銷售額數(shù)倍于競爭對手。

      表面上看，A公司與其他培訓(xùn)公司一樣，也是通過聘請銷售人員銷售課程，建立培訓(xùn)公司網(wǎng)站、在各種培訓(xùn)網(wǎng)站發(fā)布培訓(xùn)廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話聯(lián)系客戶。但是其后面的營銷流程、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設(shè)計方式等發(fā)生了巨大的變化，這個變化帶來的結(jié)果就是：

      每周開辦10個以上的課程，成功開辦率遠高于同行

      在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關(guān)系，客戶關(guān)系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員

      成功的激勵設(shè)計保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率；

      背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話銷售人員的投入產(chǎn)出遠遠高于同行；

      當(dāng)然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學(xué)習(xí)也是需要時間的，企業(yè)變革也是分步進行的，但我們保證每一步都強于競爭對手。

      當(dāng)A公司成立的時候，國內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓(xùn)培訓(xùn)，或?qū)Ｗ鲐攧?wù)培訓(xùn)的公司存在了，A公司老板試圖通過直復(fù)營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買數(shù)據(jù)進行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷。

      在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶。可貴的是，A公司老板當(dāng)時就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。

      但是老板發(fā)現(xiàn)，買來的數(shù)據(jù)越來越差，群發(fā)的成本也越來越高，對群發(fā)工作也無法進行有效的管理，把各種成本考慮進去，群發(fā)已經(jīng)無法進行下去。雖然有了CRM軟件，但是客戶數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程，銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉(zhuǎn)換率成為老板最頭疼的問題. 在這個時候，老板嘗試跟我們合作。

      1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。

      首先我們的技術(shù)人員設(shè)計了一個電子郵件的清洗工具，對于無效的，錯誤的電子郵件馬上剔除， 并取出數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有的電子郵件，通過這樣簡單的工作，無效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說成本減少了一半。

      對所有購買的電子郵件列表，進行測試，反饋率太低的剔除，不再使用。

      電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷售轉(zhuǎn)變?yōu)�，電子雜志，提供更有價值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進入潛在客戶數(shù)據(jù)庫。兩次沒有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。

      通過這樣簡單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。

      群發(fā)的為公司老板建立了信心，我們一步一步擴大營銷變革的范圍和深度。

      2）第一年的重點是提高一次性銷售轉(zhuǎn)化率，同時擴充核心客戶數(shù)據(jù)庫

      很多公司迫于指標(biāo)的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當(dāng)公司需要進行電話的二次銷售的時候，卻發(fā)現(xiàn)沒有可供使用的二次銷售的客戶數(shù)據(jù)，或者大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)無法給二次銷售帶來合理回報。

      A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機會，擴充和豐富客戶數(shù)據(jù)庫，并為后續(xù)的做好充分的準(zhǔn)備。

      這個階段由于核心數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們設(shè)計的呼叫中心管理制度和客戶數(shù)據(jù)管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負擔(dān)的情況下，把客戶更多的信息留下來。馬上開始二次銷售。

      2-1）建立客戶數(shù)據(jù)的管理機制，建立許可的郵件發(fā)送平臺　

      將所有的客戶數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，和外部數(shù)據(jù)。所有外購的數(shù)據(jù)為外部數(shù)據(jù)，一旦客戶有反饋，或者注冊就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部數(shù)據(jù)。對外部數(shù)據(jù)采用群發(fā)的方式。但對內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榭蛻籼峁┑脑S可的電子郵件營銷平臺，開展可跟蹤的電子郵件發(fā)送方式：可以準(zhǔn)確記錄到達，點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

      雖然群發(fā)無法有效的管理，但是對于內(nèi)部數(shù)據(jù)，管理人員可以隨時了解每一次電子郵件營銷活動的進展和效果，并依此對活動的策劃、郵件的設(shè)計，發(fā)送人員進行考核并不斷地改進設(shè)計和激勵方式。

      電子郵件營銷團隊還對客戶數(shù)據(jù)的維護負責(zé)，為電話銷售提供的銷售機會成為電子郵件營銷團隊的重要考核指標(biāo)。

      2-2）取消現(xiàn)場銷售，全部轉(zhuǎn)化為電話銷售人員，內(nèi)訓(xùn)課保留部分現(xiàn)場銷售。

      通過我們的研究，對于幾千元以內(nèi)的產(chǎn)品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯(lián)系成本是當(dāng)面拜訪的50~100倍。

      2-3）建立客戶數(shù)據(jù)管理部，全面支持電話銷售

      高技能的電話銷售人員是公司最寶貴的人才，也是營銷成本中比例最大的一部分，為了充分地挖掘電話銷售的潛力，A公司為每一個電話銷售人員提供了全面的支持系統(tǒng)。電話銷售人員不用花任何時間去搜集客戶信息，外乎的數(shù)據(jù)全部由數(shù)據(jù)部門提供，數(shù)據(jù)部門成為每一個電話銷售人員和電話銷售的主管的提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。電話銷售人員把全部的時間和精力用在提高銷售轉(zhuǎn)化率上。此外，我們還做了一下的改變：

      我們?yōu)閿?shù)據(jù)部門和質(zhì)檢部門專門設(shè)計了簡單使用的數(shù)據(jù)分析的工具。

      將電話銷售腳本與廣告的設(shè)計和電子郵件的設(shè)計統(tǒng)一進行設(shè)計。

      將所有的大客戶分配給每個電話銷售人員，長期跟進并進行重復(fù)銷售。

      通過2個月的培訓(xùn)和調(diào)整，平均每天每個電話銷售人員的外呼數(shù)量，提高了2倍，但是轉(zhuǎn)化率卻驚人地提高了3倍。

      2-4）擴大新客戶獲取和一次性銷售的渠道

      有了后臺營銷流程的有力支持，A公司就可以投入更大的營銷費用。

      由于可以跟蹤每個媒體的訂單成本，并可以獲得客戶數(shù)據(jù)這個副產(chǎn)品，A公司就可以通過更多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)布銷售型的廣告，并不斷優(yōu)化廣告的組合，不斷地調(diào)整廣告的策劃。

      2-5） 廢棄原有的CRM軟件，實施了支持現(xiàn)有流程和數(shù)據(jù)管理方式的多個適用的IT工具

      這些工具包括客戶數(shù)據(jù)管理，發(fā)送平臺，與呼叫中心管理等。我們從市場上成熟的眾多的軟件選擇了最合適的簡單適用的工具，并結(jié)合我們自己設(shè)計的一些工具，與現(xiàn)有的流程和管理模式緊密結(jié)合。通過這個系統(tǒng)，來自網(wǎng)站的銷售機會可以自動地存入CRM客戶數(shù)據(jù)庫，不用手工導(dǎo)入，系統(tǒng)根據(jù)我們事先設(shè)計的規(guī)則自動選出外發(fā)電子郵件的列表，和外乎的列表；電子郵件的營銷反饋也可以自動的導(dǎo)入CRM客戶數(shù)據(jù)庫；每一個電話銷售人員可以在方便的界面下，給一批客戶快速發(fā)送電子郵件、短信，甚至快速召開視頻會議。課程運營部門也可以在這個平臺上聯(lián)系，提醒，調(diào)查和開展課后跟蹤輔導(dǎo)。

      軟件的應(yīng)用大大提高了整個營銷系統(tǒng)的工作效率。為下一步規(guī)模化的運作打下了良好的基礎(chǔ)。

      從開始導(dǎo)入直復(fù)營銷模式后一年，該公司的銷售額實現(xiàn)了從200萬到超過1000萬的驚人的增長。