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      3） 第二年的重點(diǎn)是客戶的重復(fù)銷售和交叉銷售

      第一年除了銷售收入外，一個(gè)看不見(jiàn)的隱形有益是積累了一萬(wàn)的核心客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是實(shí)實(shí)在在有長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)培訓(xùn)需求的客戶，并且與公司建立了關(guān)系的客戶，數(shù)據(jù)庫(kù)里有財(cái)務(wù)人員和培訓(xùn)部等決策人員信息。除了數(shù)據(jù)以外，A公司還建立了對(duì)這些數(shù)據(jù)開展高效數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的人才、流程和工具也已經(jīng)成熟。這些收獲的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1000萬(wàn)元銷售收入。因?yàn)檫@些客戶下一年為企業(yè)帶來(lái)了超過(guò)2000萬(wàn)元的銷售收入。

      有了第一年的積累，第二年的戰(zhàn)略重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)入品牌的建立和針對(duì)核心數(shù)據(jù)庫(kù)的重復(fù)銷售。

      一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有限，相對(duì)成熟的財(cái)務(wù)培訓(xùn)市場(chǎng)，在已經(jīng)成為行業(yè)的龍頭老大的情況下，仍然保持100%的增長(zhǎng)率，而且第二年主要的銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)從一次性銷售變?yōu)橹貜?fù)銷售，利潤(rùn)的增加是銷售的增長(zhǎng)的3倍以上。

      A公司公司圍繞著直復(fù)式營(yíng)銷模式還醞釀著更多的營(yíng)銷變革，但是主要由于人才培育速度所限，計(jì)劃在第三年開展。雖然我們和客戶都能夠看到，直復(fù)式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力還有很大的提升空間，但是即使現(xiàn)在，培訓(xùn)行業(yè)的其他公司還可能還還沒(méi)有這樣的意識(shí)，及時(shí)有，也需要時(shí)間和專業(yè)人員的改變。雖然這家公司不是一家著名的大公司，但是即使那些明星企業(yè)，如PPG, 七星購(gòu)物、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也有相當(dāng)大的差距，如果這些公司也具備這樣的精細(xì)化的直復(fù)式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，在相投資的投資下，其營(yíng)業(yè)額和增長(zhǎng)率應(yīng)該是目前的幾倍。

      所以我們管這種靠直復(fù)式營(yíng)銷模式成功的企業(yè)叫“隱形冠軍”，正好在動(dòng)物世界里，螞蟻雖小，力氣最大，跳蚤是跳高冠軍。因?yàn)樗麄儾皇强看蟊娒襟w的品牌運(yùn)作，而是把所有的資源精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶而不是大眾，他們追求的是投資回報(bào)和增長(zhǎng)率，和在目標(biāo)人群的知名度，而不是大眾的知名度。 這樣的隱形冠軍在很多行業(yè)都存在，他們才是直復(fù)式營(yíng)銷模式的最好的學(xué)習(xí)榜樣。

      比如我們服務(wù)的一家高端商業(yè)類雜志，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)零售價(jià)最高的雜志，每期的售價(jià)為75元，也是靠直復(fù)式營(yíng)銷模式建立，在三年的時(shí)間里發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)。北京有通過(guò)持續(xù)建立的學(xué)生數(shù)據(jù)庫(kù)，專門針對(duì)中小學(xué)生銷售學(xué)生服務(wù)和用品，去年的營(yíng)銷額超過(guò)5000萬(wàn)元，也是一個(gè)隱形冠軍。

      無(wú)論是隱形冠軍還是靠新模式成功的明星企業(yè)，究竟是靠什么獲得了持續(xù)的成功？ 成功導(dǎo)入直復(fù)式營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是什么，通過(guò)我們的大量咨詢案例和研究，以下的三點(diǎn)是關(guān)鍵

      1） 推廣與銷售渠道的加減法

      減少高成本媒介，增加低成本媒介

      如果你現(xiàn)在還在采用現(xiàn)場(chǎng)促銷，不妨嘗試采用電話營(yíng)銷；

      如果你已經(jīng)全面開展電話營(yíng)銷，不妨測(cè)試一下電子郵件營(yíng)銷的投資回報(bào)，或者初期的客戶培育采用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)的方式，或者通過(guò)手機(jī)開展?fàn)I銷，也可以考慮用MSN的互動(dòng)代替呼叫中心（如麗華快餐）等等。

      如果你已經(jīng)每年投入大量的廣告預(yù)算，不妨嘗試逐步增加銷售型的廣告，在推廣品牌的同事，直接獲取訂單；

      如果你正在通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的方式推廣你的產(chǎn)品，你們可能網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議的方式會(huì)獲得更多的回報(bào)；

      直復(fù)式營(yíng)銷即是營(yíng)銷推廣和宣傳新方式，既是獲取潛在客戶的渠道，也是銷售的渠道。

      在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上，開辟直復(fù)式渠道，如目錄銷售、電視購(gòu)物、家庭購(gòu)物、建立和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店、開展電話銷售等等，我們叫“直復(fù)渠道”，直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道的緊密配合可以達(dá)到相得益彰的效果。比如中國(guó)移動(dòng)通過(guò)強(qiáng)化多渠道服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店。

      增加或減少推廣渠道容易，但是能夠經(jīng)營(yíng)好眾多的媒介和渠道卻是另一回事。如何將更多的媒介與渠道經(jīng)營(yíng)好，組合好，配合好，需要直復(fù)式營(yíng)銷體系的支持，我們稱之為“多渠道零售”。麥考林就是通過(guò)“多渠道零售”模式，而不是電視購(gòu)物，或者網(wǎng)絡(luò)直銷，或者目錄銷售，獲得了紅杉8000萬(wàn)美元的投資。

      橡國(guó)國(guó)際靠多渠道推廣和多渠道銷售支撐背背佳熱銷十年，制造了整體銷售達(dá)60萬(wàn)件的神話。橡國(guó)國(guó)際不僅僅通過(guò)電視購(gòu)物獲得了一次性的銷售收入，還通過(guò)網(wǎng)站、DM和電話等直復(fù)渠道和傳統(tǒng)地面銷售渠道，把背背佳產(chǎn)品的在國(guó)內(nèi)銷售潛力徹底開發(fā)出來(lái)，賣給一代又一代的學(xué)生。

      2） 不斷地提高重復(fù)銷售的能力與客戶獲取成本的風(fēng)險(xiǎn)控制

      一次型銷售就足以獲得足夠的利潤(rùn)，僅僅靠你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就會(huì)自動(dòng)地一次一次回頭購(gòu)買，這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了�！靶芟棺雨�苞米”式的營(yíng)銷很難獲得持久的增長(zhǎng)。PPG之所以快速成功，又迅速趴下，一個(gè)重要的原因就是一次性銷售遠(yuǎn)的利潤(rùn)無(wú)法支撐巨大的客戶獲取投入。

      重復(fù)銷售能力是回收客戶獲取投入以及主要利潤(rùn)的來(lái)源，也是未來(lái)的銷售額的主要來(lái)源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的廣告打遍天下，眾多的媒體的閑置媒體愿意幫他宣傳，并按照銷售額后付費(fèi)，是因?yàn)槠浜笈_(tái)強(qiáng)大的重復(fù)銷售系統(tǒng)的支持。

      前面提高的商業(yè)雜志，一本雜志一年的訂閱費(fèi)才700元不到，但是它能夠500元開發(fā)一個(gè)新的訂戶，這不是一般的雜志敢做的，但是這個(gè)雜志續(xù)訂能力可以保證這樣的訂單獲取成本，仍然可以盈持續(xù)地提高重復(fù)銷售的能力不僅僅局限于搞一個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部， 提高電話回報(bào)人員的技能和提取外呼電話的清單等方面，更大的潛力來(lái)自于營(yíng)銷流程的優(yōu)化、客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的管理和分析能力以及后面要介紹到的激勵(lì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能力。